Betalningsvilja för hållbar transport : Vad kännetecknar en betalande konsument?

ABSTRACT Background and purpose: The purpose of this study is to fill the gap which is present in the science area of sustainable transport. According to the literature study that has been performed within this thesis it has not been possible to identify any studies which investigates what individuals that has a willingness to pay (WTP) for sustainable transport has in common. By investigating if there are any differences between these individuals the study aims to find a common ground in terms of socioeconomic factors or general attitude towards the climate. By doing this, the science gap within this area will be reduced and companies can use the result to identify which kind of services this should be applied to. If more companies apply the sustainable transport choice, more individuals will be able to choose it and the climate footprint could become smaller. Method: In order to find differences between individuals it is essential to apply a method which can be established in the science. By performing a qualitative pre-study of earlier science and literature science, questions have been constructed to create a foundation for a survey. The survey was performed digitally and included questions about the individual socioeconomic factors, general attitude towards the climate and their WTP for sustainable transport. After removal of non-essential answers 109 respondents was left which became the foundation of the analysis. The study is limited to the author’s social network represented by people living in Sweden. Result: The study has found common ground for individuals that has a WTP for sustainable transport. The socioeconomic differences of the individuals has no impact on their WTP for sustainable transport. An individual with WTP is known by its’ concern for the environment and by performing other climate smart choices in the everyday life. Conclusion: The result support, which has been proven by this study, that all companies have the possibility to apply sustainable transport regardless of what target group they have. Also, companies that have individuals that do other climate smart choices as a target group has even bigger chances of successfully implementing sustainable transport. Keywords: Sustainable transport, Green transport, Willingness to paySAMMANFATTNING Bakgrund och syfte: Syftet med denna studie är att fylla det gap som finns i forskningen inom området hållbar transport. Enligt den litteraturstudie som har utförts i anknytning till arbetet har det inte identifierats några studier som undersökt vad som kännetecknar individer som innehar betalningsvilja för hållbar transport. Genom att undersöka om det finns skillnader mellan individer och på så vis hitta gemensamma nämnare i form av socioekonomisk bakgrund eller generell inställning till miljön ska denna studie bidra till forskningen genom att dels täcka det gap som finns men också ge företag som kan applicera denna tjänst ett incitament för att ta det steget. Om fler företag erbjuder hållbar transport kommer fler individer ha möjlighet att välja denna tjänst och i sin tur kommer miljöpåverkan i samhället minska. Metod: För att hitta skillnader mellan individer är det essentiellt att tillämpa ett metodval som kan förankras i forskningen. Genom en kvalitativ förstudie av tidigare forskning och litteratur har det utformats frågor som lagt grund för en enkätundersökning. Enkätundersökningen utfördes digitalt och inkluderade frågor om individens socioekonomiska bakgrund, generell inställning till miljön samt betalningsviljan för hållbar transport. Efter bortplockande av felaktigt genomförda undersökningar kvarstod 109 tillfrågade respondenter vilket la grund för den analys som sedan lett fram till resultatet. Studien är avgränsad till författarens sociala medier vilket är representerat av människor som bor i Sverige. Resultat: Studien har hittat gemensamma nämnare för de individer som innehar en betalningsvilja för hållbar transport. Vad en individ har för socioekonomisk bakgrund spelar ingen roll för individens betalningsvilja för hållbar transport. En individ som innehar betalningsvilja för hållbar transport kännetecknas enbart av att den är orolig för klimatförändringarna och dess konsekvenser samt att den gör andra klimatsmarta val i vardagen. Konklusion: Resultatet stödjer, med denna studie som grund, att hållbar transport kan appliceras på samtliga företag och det har alltså ingen betydelse vilken målgrupp produkten eller tjänsten inriktar sig på. Däremot har företag vars målgrupp är individer som gör andra klimatsmarta val ännu större chanser att lyckas sälja hållbar transport. Nyckelord: Hållbar transport, Grön transport, Betalningsvilj