Interdependences between heuristics and price strategy: an application for fast moving consumption goods products

Research on price heuristics is usually unrelated to the pricing strategies in which products and services are framed. This study raises the question whether the price heuristic works similarly and is equally effective for different pricing strategies. Specifically, this paper explores the role of the price anchoring heuristic in the value pricing strategy and its impact on the perceived value and price sensitivity. An experimental study was designed with a sample of 500 participants where 50% of them were exposed to a price anchor condition and the remaining 50% were not exposed to this condition. The study was carried out in the sliced bread category with two sliced bread products of the same brand and line with different pricing strategies: value pricing and control group. The results identify an inverse effect of the anchoring heuristic on perceived value and price sensitivity. This study contributes to the development of the discipline of neuropricing and price heuristics, and the results have implications for managers developing value-based pricing and interested in pricing and neuropricing in general.Tradicionalmente, la investigación sobre heurísticas de precios se realiza de forma desvinculada de las estrategias de comunicación en las que se enmarcan los productos y servicios. Este estudio plantea la pregunta de si la heurística de precios funciona de forma similar y es igualmente efectiva para distintas estrategias de comunicación de precios. Concretamente, explora el papel que ejerce la heurística de anclaje de precios en la estrategia value pricing y su impacto en el valor percibido, así como la sensibilidad al precio del producto. Para ello se diseñó un estudio experimental con una muestra de 500 personas, donde el 50% de los participantes fueron expuestos a una condición de anclaje de precio referencial y el 50% restante no fue sometido a esta condición. El estudio se realizó en la categoría de pan de molde con dos productos de pan de la misma marca y línea, con estrategia de precios value pricing y un grupo de control. Los resultados identifican un efecto inverso de la heurística de anclaje en el valor percibido y en la sensibilidad al precio. Este estudio contribuye al desarrollo de la disciplina del neuropricing y la heurística de precios y los resultados tienen implicaciones para los gerentes de comunicación y marketing que desarrollan políticas de precios basados en el valor e interesados en pricing y neuropricing en general