A consumer segmentation proposal in the wine sector.

O mercado de vinhos apresenta perspectiva de crescimento no Brasil para os pr?ximos anos. Contudo, s?o poucas as pesquisas acad?micas publicadas no pa?s que abordam a segmenta??o dos consumidores deste setor. Neste contexto, este estudo teve como objetivo identificar diferentes segmentos de consumidores no mercado de vinhos com base no comportamento apresentado durante o processo de decis?o de compra. Como m?todo de pesquisa, realizou-se um levantamento de campo. A amostra do estudo foi composta por 370 habitantes das cidades de Mariana e Ouro Preto, ambas localizadas no Estado de Minas Gerais. Para an?lise dos dados, efetuou-se uma An?lise de Clusters, a partir da qual foram identificados dois segmentos de consumidores: os eventuais e os apaixonados por vinho. Os consumidores eventuais compram por impulso e tem o pre?o como principal crit?rio de escolha. J? os consumidores apaixonados por vinhos compram de forma planejada e frequente, considerando v?rios crit?rios em sua escolha, pois se tornou um h?bito o consumo desse produto. Para estudos futuros, sugere-se que a metodologia de pesquisa utilizada seja aplicada em amostras de outras regi?es do pa?s. Adicionalmente, sugere-se que sejam utilizadas tamb?m outras bases de segmenta??o para avan?ar na identifica??o dos diferentes grupos de consumidores de vinhos no Brasil.The wine market presents growth prospects in Brazil for the coming years. Despite this, there is few published academic research in the country that explores consumer segmentation in this sector. In this context, this study aimed to identify different consumer segments in the wine market based on the behavior presented during the purchase decision process. To reach this objective, a survey was conducted using a sample consisted of 370 inhabitants of the cities of Mariana and Ouro Preto, both located in Minas Gerais state, Brazil. To analyze the collected data, a Clusters Analysis was carried out, through which it was possible to identify two segments of consumers: the occasional one and the enthusiastic one. Occasional consumers buy on impulse and have the price as the main criterion of choice. On the other hand, enthusiastic consumers buy frequently and in a planned way, considering several criteria in their choice, because wine consumption has become a habit. For future studies, it is suggested that the used research methodology is applied to samples from other regions of the country. In addition, it is suggested that other segmentation bases are used to contribute to the identification of different groups of wine consumers in Brazil