La personnalité des marques : une contribution réelle à leur gestion ?

This article aims to show that brand personality offers a real perspective based on human characteristics transference to create, to develop and to manage brands. This anaalysis presents the context in which this new concept appeared and the theories that support this anthropomorphic approach. A new specific scale adapted to brands - the brand personality barometer - is proposed as an alternative to human personality scales applied to brands. About operational concerns, several managerial applications of this new brand management tool are developed, mainly for differenciation, postioning and communication strategies but also to understand and to forecast consumer behaviour.L'objectif de cet article est de montrer dans quelle mesure la personnalité de la marque offre une réelle perspective de création, de développement et de gestion des marques basée sur le transfert de caractéristiques humaines aux marques. Cette analyse présente le contexte d'apparition du concept de personnalité de la marque ainsi que les théories qui soutiennent cette perspective anthropologique. Un nouvel outil de mesure spécifique et adapté aux marques, le baromètre de personnalité des marques, est ensuite proposé en alternative aux échelles de personnalité humaine transposées au domaine des marques. L'intérêt opérationnel de cette nouvelle échelle est illustré au travers de plusieurs applications managériales, notamment pour les stratégies de différenciation, de positionnement et de communication mais également pour comprendre et anticiper le comportement du consommateur