Perceived vintage brand : conceptualization, measurement and purchase drivers

Cette thèse étudie les relations des consommateurs aux marques qu’ils perçoivent comme vintage dans le cadre théorique de la distance psychologique. L’objectif de cette thèse est de comprendre le phénomène du vintage et son application aux marques, d’en mesurer sa perception par le consommateur et de déterminer les variables d’une stratégie de marque vintage. La première partie de la thèse situe le vintage par rapport aux recherches sur le passé en marketing (Ch. 1). Elle inscrit le vintage dans le champ du rétro-marketing et montre son interprétation au niveau de la marque (Ch. 2). La seconde partie présente deux études qualitatives (Ch. 3-4) dont les résultats permettent de 1) montrer quatre perceptions du vintage, 2) conceptualiser la marque perçue comme vintage par les consommateurs, 3) révéler les antécédents psychologiques de l’achat de ces marques, 4) montrer l’influence de la distance psychologique sur les relations des consommateurs à ces marques. La dernière partie expose deux études quantitatives. La première propose une échelle de mesure multidimensionnelle de la perception vintage d’une marque (Ch. 5). La deuxième repose sur le test d’un modèle des antécédents d'achat de marques perçues comme vintage et démontre que 1) la générativité et la propension à résister du consommateur agissent directement sur les raisons d’achat de la marque perçue comme vintage, 2) le besoin d’unicité a un effet indirect sur les raisons d’achat via la connexion soi/marque perçue comme vintage, 3) la proximité psychologique temporelle et sociale exercent un effet modérateur sur la relation entre la connexion soi/marque perçue comme vintage et l’achat pour ce type de marque (Ch. 6).This doctoral thesis explores the relationships of consumers with brands they perceive as vintage within the theoretical framework of psychological distance. As such, this dissertation aims to understand the vintage phenomenon and its application to brands, to measure its perception from a consumer's perspective, and to determine the variables when implementing a vintage brand strategy. The first part of the dissertation situates vintage with regards to existing research on the past in marketing (Ch.1). It positions vintage in the retro-marketing field, and shows that it can be analyzed at the brand level (Ch. 2). In the second part, two qualitative studies (Ch. 3-4) allow us to: 1) uncover four vintage perceptions; 2) conceptualize the vintage brand perceived by consumers; 3) identify psychological purchase drivers; 4) show the influence of psychological distance on a consumer’s relationship with these brands. The last part is comprised of two quantitative studies. The first one proposes a multidimensional scale to measure the perception of vintage brand (Ch. 5). In the second study, a model for psychological drivers of perceived vintage brand purchase is tested. It demonstrates that 1) the consumer's generativity and propensity to resist act directly on the perceived vintage brand purchase; 2) the need for uniqueness has an indirect effect on the purchase via the self-connection to the perceived vintage brand; 3) temporal and social proximity have a moderating effect on the relationship between self-brand connection and perceived vintage brand purchase