The role of brand-value congruence in the effectiveness of the ecological advertising message on brand equity : cognitive and affective paths

Cette thèse étudie le rôle de la congruence marque-valeur dans l’efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque. Alors que les marques semblent vouloir de plus en plus communiquer sur l’écologie, peu de travaux ont analysé le message écologique sous l’angle des valeurs de consommation et son influence sur le capital marque. Une phase exploratoire qualitative fait émerger l’importance des valeurs de consommation dans l’achat d’une marque écologique. Des hypothèses sont proposées ainsi qu’un modèle opérationnalisant : la voie affective avec les concepts d’attitude envers le message publicitaire et d’image écologique de la marque ; la voie cognitive avec les concepts de crédibilité du message publicitaire et de confiance écologique en la marque. Une expérimentation est menée sur quatre marques de voitures qui manipule dans le message publicitaire le niveau de luxe et écologique perçu de la marque ainsi que les valeurs de consommation (écologique, économique, sociale et hédonique). Les résultats montrent que : (1) la congruence valeur-message écologique influence positivement la réponse publicitaire par la voie affective. La valeur écologique véhiculée par le message influence plus positivement l’attitude envers le message publicitaire écologique que les valeurs hédonique ou sociale ; (2) l’attitude envers le message et sa crédibilité sont plus fortes pour un message publicitaire écologique d’une marque de luxe que non luxe ; (3) l’utilisation des valeurs dans le message publicitaire écologique est plus efficace pour une marque de luxe que non luxe ; (4) le message publicitaire écologique influence le capital marque par les deux voies de la persuasion.This thesis studies the role of brand-value congruence on brand equity from an ecological advertising effectiveness perspective. While brands tend to communicate more on ecology, only a few studies analysed the ecological message through consumer values and their influence on brand equity, particularly for luxury brands (chapters 1 and 2). A qualitative exploratory phase (chapter 3) highlights the importance of consumer values in the purchase of an ecological brand. Hypotheses are proposed and a conceptual model operationalises an affective path (with the concepts of attitude towards the advertisement and green brand image); a cognitive path (with the concepts of advertisement credibility and green brand trust) (chapter 4). An experiment conducted (chapter 5) on 4 car brands with 1600 consumers manipulates the perceived luxury and ecology level of the brand and consumer values (ecological, economic, social and hedonic). Results show that: (1) congruence between value and ecological message has a positive influence on advertising response through the affective path. Ecological conveyed in the message influences attitude towards the advertisement more positively than hedonic or social values; (2) attitude towards the advertisement and credibility are stronger for a luxury brand's ecological advertisement than for a non-luxury brand; (3) values used in ecological messages are more effective for luxury brands than for non-luxury brands; (4) the ecological message influences brand equity through both paths of persuasion