Diffusion and adoption of social innovations in associative structures : social marketing contribution : case of associations in France and Algeria

À l’heure où les pouvoirs publics modifient leurs modalités de financement dans le secteur de l’économie sociale et solidaire (ESS), passant d’un modèle de subvention à un modèle basé sur les appels à projets, les associations n’ont d’autre choix que de s’adapter pour répondre aux nouvelles règles (Goujon Belghit, 2019). Désormais, elles sont mises en concurrence et doivent démontrer la pertinence des projets qu’elles souhaitent promouvoir. Se pose alors la question de valoriser les activités associatives et de les inscrire dans une démarche d’innovation sociale en utilisant un marketing social efficace. Cette recherche vise à comprendre comment les innovations sociales se diffusent dans les structures associatives. Pour traiter le phénomène de diffusion nous adoptons une approche comparative avec l’innovation technologique afin d’étoffer notre revue de littérature et d’avancer sur des bases solides largement testées. La recherche empirique se fonde sur une méthodologie mixte qui rassemble analyse qualitative auprès de 27 associations (issues de deux territoires : France et Algérie) et questionnaire quantitatif avec 270 membres de ces mêmes structures. Les résultats de la recherche permettent de souligner dans un premier temps, que la diffusion des innovations sociales se fait de manière non linéaire, non hiérarchique et chaque acteur est un agent de diffusion, qu’il soit porteur de projet, partenaire ou bénéficiaire. Un modèle de diffusion holistique est proposé et croise six processus de diffusion. Dans un second temps, nous élaborons un modèle d’adoption basé sur une régression logistique et qui permet d’identifier les principaux attributs d’adoption. L’étude révèle que l’avantage relatif, le risque financier, l’influence sociale, la proximité géographique et l’engagement social, agissent sur le comportement d’adoption des bénéficiaires. Enfin, dans un troisième temps, nous constatons les similitudes et les différences qui existent entre les modèles de diffusion de l’innovation technologique et ceux de l’innovation sociale.At a time when the public authorities are modifying their financing methods in the social and solidarity economy (ESS) sector, moving from a subsidy model to a model based on calls for projects, associations do not need to 'other choice than to adapt to meet the new rules (Goujon Belghit, 2019).Now, they are put into competition and must demonstrate the relevance of the projects they wish to promote. The question then arises of promoting associative activities and including them in a process of social innovation by using effective social marketing. This research aims to understand how social innovations are diffused in associative structures. To deal with the diffusion phenomenon, we adopt a comparative approach with technological innovation in order to expand our literature review and move forward on solid foundations that have been widely tested. The empirical research is based on a mixed methodology which brings together qualitative analysis from 27 associations (from two territories: France and Algeria) and quantitative questionnaire with 270 members of these same structures. The results of the research make it possible to underline firstly that the dissemination of social innovations takes place in a non-linear, non-hierarchical manner and each actor is a dissemination agent, whether he is a project leader, partner or beneficiary. A holistic diffusion model is proposed and crosses six diffusion processes. Second, we build an adoption model based on logistic regression that identifies the main adoption attributes. The study reveals that relative advantage, financial risk, social influence, geographic proximity and social commitment all influence the adoption behaviour of beneficiaries. Finally, in a third step, we note the similarities and the differences that exist between the models of diffusion of technological innovation and those of social innovation