Revenue management and dynamic pricing – case study: Valamar Ltd.

U suvremenom poslovanju ključno je biti upoznat sa svjetskim trendovima poslovanja, koristiti ih u svrhu održavanja visoke kvalitete usluge koju pružamo svojim klijentima te ostvarivanja prednosti nad konkurencijom. Jedna od većih promjena nastala je na području formiranja cijena gdje se omogućilo da se cijene preko interneta lako prilagođavaju u stvarnom vremenu (Abrate i Viglia, 2016). Za razliku od slučajeva internetske prodaje gdje se dinamičko formiranje cijena zasniva na segmentaciji tržišta, vjernosti kupaca i njihovom prošlom potrošačkom ponašanju (Abrate i Viglia, 2016), u ugostiteljstvu i hotelijerstvu se koristi tehnika upravljanja prihodima kojom se cijene prilagođavaju ovisno o potražnji u datom trenutku. Upravljanje prihodima je složeni sustav sastavljen od brojnih alata i tehnika za maksimizaciju prihoda i poboljšanje poslovanja. Ono omogućava da se odluke donose pravovremeno te da su potkrijepljene dokazima i podacima. U hotelskome poslovanju je upravljanje prihodima najbolje prikazano kao sposobnost prodaje prave sobe ili aranžmana pravome gostu po pravoj cijeni u pravome trenutku putem pravog kanala prodaje pritom uzimajući u obzir probleme koji najčešće otežavaju poslovanje hotela, npr. velike oscilacije u potražnji tijekom godine te problemi fiksnog kapaciteta s fiksnim troškovima. Iako se kao ideja takav način poslovanja koristi od pojave ugostiteljstva i hotelijerstva, tek se tijekom sedamdesetih godina prošlog stoljeća javlja pod imenom pod kojim ga mi znamo kao produkt razvoja avionske industrije koja je kroz strategije kontrole kapaciteta i prebukiranosti nastojala maksimizirati prihode. Upravljanje prihodima, ili revenue management, uključuje niz internih i eksternih mjera iz različitih disciplina kojima menadžeri ocjenjuju rezultate poslovanja. Radi lakše implementacije tehnike upravljanja prihodima na tržištu se pojavljuju brojni revenue management računalni programi, a neki od hotela razvijaju i vlastite. Koncept upravljanja prihodima se u domaćem hotelijerstvu pojavljuje tek odnedavno kao reakcija na dinamične događaje na tržištu. Iako upravljanje prihodima ima mnogo potencijala, oni se ne iskorištavaju u potpunosti te rijetko koje domaće hotelsko poduzeće koristi sve što takav sustav poslovanja nudi. Jedno od hotelskih poduzeća koje je, ugledajući se na svjetske trendove, uspješno implementiralo aktualne sustave poslovanja, uključujući upravljanje prihodima, jest Valamar Riviera d.d. Korištenjem internih i eksternih mjera, koje ćemo detaljnije opisati u daljnjem tekstu, grupacija Valamar Riviera d.d. već godinama slovi kao sinonim za uspješno vođenje i poslovanje na području Hrvatske, a i šire