A semiótica na transformação publicitária de produtos populares em produtos de elite: o caso Havaianas

This article proposed to examine aspects of publicity, such as they are disseminated in televised media, particularly in regards to microsystems of implicit values. The theoretical approach is based on operational and epistemic models of French semiotics which proposes that the meaning of a text is built through a generative trajectory divided in three levels: fundamental, narrative and discursive. We did not limit ourselves only to Greimas’s proposals, but we also searched for others interpretations, especially those developed by socio-semiotics which focuses on social discourses that are not literary, among them publicity. The main objective was to analyze, from the semiotic point of view, how Havaianas sandals – originally seen as a popular product – are being transformed into luxury products. In the analysis, we have sought to examine the mechanisms and strategies used by media for interpellation of consumer, that is, what kinds of signs are used to make communication among interlocutors possible and how they are built syncretically. The corpus of research comprises a commercial advetising of Havaianas sandals that was broadcasted on televised media in 2006. We examined the spatial, temporal and actorial projections, describing the effects of meaning engendered by such mechanisms. Through discourse semantics, we tried to reveal immanent ideologies of discourse and, using the operations of narrative structures, we analyzed the actions of each semiotic subject that is in search of their object of value, as well as the modalities that establish them semantically.Este artigo propõe-se a examinar aspectos da publicidade, tais como são disseminados na mídia televisiva, particularmente no que tange aos microssistemas de valores subjacentes. Quanto ao marco teórico, a abordagem fundamenta-se nos modelos epistemológicos e operacionais da semiótica greimasiana, a qual acredita que o sentido de um texto seja construído por um percurso gerativo dividido em três níveis - níveis fundamental, narrativo e discursivo. Não nos limitamos apenas às proposições de Greimas, outras interpretações também são buscadas, em especial as trazidas pela Sociossemiótica, que se atém aos discursos sociais não literários, entre os quais estão os da publicidade. Como objetivo principal, analisa-se, do ponto de vista semiótico, o modo como as sandálias Havaianas, produtos considerados populares, vêm sendo transformadas em produtos de luxo. Tal análise é feita procurando examinar os mecanismos e estratégias utilizados pela mídia para a interpelação do consumidor, isto é, observa-se que tipos de signos se utilizam para tornar possível a comunicação entre os interlocutores e como são sincreticamente construídos. O corpus da pesquisa é constituído por uma propaganda comercial das sandálias Havaianas, veiculada pela mídia televisiva em 2006. São analisadas as projeções atoriais, temporais e espaciais, descrevendo os efeitos de sentido provocados por tais mecanismos. Por meio do exame da semântica discursiva, são recuperadas as ideologias imanentes ao discurso e, utilizando-se as operações das estruturas narrativas, analisa-se o agir de cada sujeito semiótico em busca de seu objeto de valor e também as modalidades que semanticamente os instauram