La naissance de l'éco-conception : acteurs, raisonnements, enjeux de pilotage et horizons d'une rationalisation industrielle (1990-2010)

The environmental crisis is a major challenge for the twenty-first century capitalism: how companies can indeed become both "green" and competitive? An original response appears during the 1990s among engineers and designers with the practice known as "eco-design", which is now implemented in many large companies and innovative SMEs. This approach, which aims to redesign the goods and services to make them more durable, has brought many innovations such as life cycle analysis (LCA) which introduces a breakthrough in the way of mapping the environmental issues of an object by switching from the territory to the physical life cycle. But what are the strategic horizons involved in this industrial rationalization? Are there different ways to practice eco-design? And if so, what are their rationales and their effects? Based on different methods of investigation (research-interventions, genealogies of professions) and a logic of "prospective of the present time", this thesis shows that eco-design experiences in companies are following two "rational myths" (Hatchuel), the engineers one, from the reasoning of the LCA, and the designers one, based on the critical redesign of user-object relations, rational myths which are themselves connected to two possible strategic horizons. The first is the assessment on the markets: its objective is to instrument "green markets" with prescription devices such as the eco-labels, in which LCA works as a new norm of truth. In this horizon which is marked by rule-based eco-design approaches and competition by environmental standards strategies (e.g. settlement of the eco-label), the LCA engineer appears to be a dominant player. The second horizon is the transformation of the self through tools to optimize or redesign a lifestyle (manuals for sustainable consumers, critical catalogs and fictions of designers). These approaches are here analyzed with Foucault's concept of technologies of the self and Ricoeur's concept of narrative identity. In this horizon where strategy plays as designing scenographies (Aggeri) we find that the designer is carrying out a more radical criticism through more innovative eco-design approaches that change together the identity of objects, markets and individuals. Thus, it is by taking into account the variety of these problematizations that eco-design will be able to provide innovative solutions to the challenges of sustainable development.La crise environnementale et ses enjeux constituent un défi majeur pour le capitalisme du XXIe siècle : comment en effet les entreprises peuvent-elles devenir à la fois " vertes " et compétitives ? Une réponse originale apparait au cours des années 1990 chez les ingénieurs et les designers avec la pratique dénommée " éco-conception ", qui s'est diffusée depuis dans la majorité des grandes entreprises et des PME innovantes. Cette démarche, qui vise à reconcevoir les biens et services pour les rendre plus durables, s'accompagne de multiples innovations comme l'Analyse de cycle de vie (ACV) qui introduit une rupture dans la manière de cartographier les enjeux environnementaux d'un objet en passant du territoire au cycle de vie. Mais quels sont les horizons stratégiques en jeu dans cette rationalisation industrielle ? Y a-t-il différentes manières de pratiquer l'éco-conception ? Et si oui, quelles sont leurs rationalités et leurs effets ? En s'appuyant sur différents modes d'investigation (recherches-interventions, généalogies professionnelles) et dans une logique de " prospective du présent ", cette thèse montre que les démarches d'éco-conception en entreprise sont traversées par deux mythes rationnels (Hatchuel) celui des ingénieurs, à partir des raisonnements de l'ACV, et celui des designers autour de la reconception critique des relations usagers-objets, mythes rationnels qui sont eux-mêmes ordonnés à deux horizons stratégiques. Le premier est celui de l'évaluation sur les marchés : son objectif est d'équiper les " marchés verts " de dispositifs de prescription comme les écolabels, en utilisant l'ACV comme une nouvelle norme de vérité. Dans cet horizon marqué par des approches d'éco-conception réglée et des stratégies de compétition par les normes environnementales (ex. règlement de l'écolabel), l'ingénieur ACV apparaît comme un acteur dominant. Le second horizon est celui de la transformation de soi, à travers des outils permettant d'optimiser ou de reconcevoir les styles de vie (manuels de consommateurs durables, catalogues critiques et fictions de designers). Ces démarches sont ici thématisées à l'aide des concepts de techniques de soi de Foucault et d'identité narrative de Ricœur. Dans cet horizon où la stratégie joue comme conception de scénographies (Aggeri) on constate que le designer déploie une radicalité critique plus grande à travers des démarches d'éco-conception innovantes permettant de modifier conjointement l'identité des objets, des marchés et des individus. C'est donc en prenant en compte la variété de ces problématisations que l'éco-conception pourra apporter des réponses innovantes aux enjeux du développement durable