Les méthodes d'évaluation financière des marques

Le concept de capital marque (ou brand equity, selon la terminologie anglo-saxonne) a été développé à partir des années 1980 alors que dirigeants d'entreprises et actionnaires prennent de plus en plus conscience que la notoriété et l'image des marques sont devenues des actifs stratégiques générateurs d'avantages économiques futurs. La valeur du capital marque se mesure dès lors autant du point de vue des consommateurs que du point de vue des entreprises. Indissociables des biens ou des services dont elles constituent le signe distinctif, les marques contribuent ainsi de manière croissante aux résultats générés par les entreprises et leur évaluation apparait nécessaire dans de nombreux contextes. Pourquoi évaluer une marque ? Comment déterminer les flux de revenus attribuables à une marque ? Comment déterminer la valeur financière d'une marque ? Ce chapitre a pour objectif d'expliciter le lien entre marques et performance financière au travers des méthodes applicables pour déterminer les flux de revenus qui leurs sont attribuables. Ce chapitre présente par ailleurs les approches susceptibles d'être mises en œuvre pour déterminer la valeur financière d'une marque en tant qu'actif séparable de l'entreprise