Analysis of social media application in the branding process on chosen examples

Od početaka marketinga svrha je procesa brendiranja stvaranje prepoznatljivog i jedinstvenog brenda. Danas organizacije do ovog cilja dolaze brže zahvaljujući razvoju društvenih mreža. Iako su u zapadnim zemljama ovo već prihvaćeni kanali putem kojih se plasiraju brendirani sadržaji, domaći brendovi još su uvijek skloniji primjeni tradicionalnih kanala. Problem ovog istraživanja je nedostatak spoznaja i posljedično nedovoljno razvijena primjena društvenih mreža u procesu brendiranja u hrvatskim poduzećima. Kao izvor sekundarnih podataka za pisanje ovog rada korištena je relevantna literatura domaćih i stranih autora. Primarni podaci prikupljeni su pomoću anketnog upitnika na uzorku od 100 ispitanika, predstavnika potrošača, i šest dubinskih intervjua s predstavnicima poduzeća i stručnjacima za brendiranje iz marketinških agencija. Istraživanje je pokazalo da većina ispitanika predstavnika potrošača informacije o brendovima traži online, u čemu intervjuirani stručnjaci vide brojne prilike, primjerice za razvijanje opcije e-commerce. Također, kroz intervjue i analizu odabranih primjera zaključeno je da strani brendovi njeguju opušteniju komunikaciju na društvenim mrežama od domaćih. Kao jedan od važnijih rezultata istraživanja izdvaja se mišljenje stručnjaka o važnosti community managementa kada su u pitanju aktivnosti brendova na društvenim mrežama. To su dodatno potkrijepili i rezultati ankete u kojima su ispitanici, korisnici brendova, naveli da kod brendova na društvenim mrežama najviše cijene responzivnost1. Kao preporuke za daljnja istraživanja navode se analiza preferencija korisnika kada se usporede online aktivnosti stranih i domaćih brendova te utjecaj pozitivnog i negativnog feedbacka na dojam o brendu.From the very beginning of marketing, the purpose of branding has been to create a recognizable and unique brand. Today, organizations reach this goal faster thanks to the development of social media. In Western countries, social media are already accepted marketing channels through which branded content is presented. However, domestic brands still prefer traditional media. The issue of this research lies within the lack of knowledge and, consequently, insufficient application of social media in the branding process of Croatian companies. As a secondary source, relevant literature by domestic and foreign authors was referenced, while primary data was collected through structured interviews and a questionnaire. The research showed that most respondents search for information on brands online, in which the interviewed experts see numerous opportunities. One example of this is the development of an e-commerce option. Furthermore, through interviews and the analysis of chosen examples, it was concluded that foreign brands prefer a more relaxed type of communication on social networks, whereas domestic brands do not. One of the most important results of the research is the opinion of experts on the importance of community management. When it comes to brand activities on social media, which is covered by the results of the questionnaire, what users value on social media the most is responsiveness by the brands. For further research, it is recommended to analyze user preferences of online activities of foreign and domestic brands, as well as the impact of positive and negative feedback on the perception of brands