Assessing the impact of emotional content advertising on consumer behavior: the case of COVID-19 social advertising

Socialinėmis reklamomis perduodama tam tikra žinutė tikslinei auditorijai, visuomenė informuojama apie esančią problemą ir kviečiama padėti ją išspręsti. Mokslinėje literatūroje teigiama, kad pasitelkiant emocinį turinį vartotojai skatinami atlikti įvairius veiksmus, o poveikis vartotojų elgsenai daromas kuriant emocijomis pagrįstą turinį. Emocinio turinio COVID-19 socialinės reklamos šiame tyrime apibrėžiamos kaip reklamos, turinčios emocijas sukeliančių elementų ir padedančios išspręsti visuomenėje vyraujančią aktualią problemą. Nagrinėjamu atveju – koronaviruso pandemiją. Atsižvelgiant į emocinio turinio reikšmę reklamose, keliama darbo problema – kokį poveikį vartotojų elgsenai daro emocinio turinio COVID-19 socialinės reklamos. Pasirinktas darbo objektas – emocinio turinio COVID-19 socialinių reklamų poveikis vartotojų elgsenai. Šio darbo tikslas – teoriniu ir empiriniu lygmeniu įvertinti emocinio turinio COVID-19 socialinių reklamų poveikį vartotojų elgsenai ir pateikti rekomendacijas reklamų kūrėjams. Šiam tikslui pasiekti išsikelti šie uždaviniai: teoriniu aspektu išanalizuoti emocinio turinio socialinių reklamų poveikį vartotojų elgsenai; remiantis parengta tyrimo metodologija atlikti empirinį tyrimą, kuriuo siekiama išsiaiškinti emocinio turinio COVID-19 socialinių reklamų poveikį vartotojų elgsenai; apibendrinus empirinio tyrimo rezultatus, pateikti išvadas ir rekomendacijas. Uždaviniams įgyvendinti taikyti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė, kokybinė turinio analizė, pusiau struktūruoti interviu su reklamos ir komunikacijos ekspertais ir kiekybinė vartotojų apklausa. Tyrimo metu gauti rezultatai leido pasiekti tyrimo pradžioje iškeltus uždavinius. Rezultatai parodė, kad emocinio turinio COVID-19 socialinėmis reklamomis buvo siekta priimti naują realybę ir elgtis tinkamai pagal priimtas valdžios taisykles ir, jeigu buvo netinkamas elgesys, pradėti tinkamai elgtis ir atsisakyti minčių elgtis netinkamai. Tačiau buvo išsiaiškinta, kad šios reklamos nepadarė reikšmingo poveikio vartotojų elgsenai. Tam įtakos turėjo dominavusios neigiamos emocijos, neigiamas visuomenės ir valdžios požiūris į reklamas, reklamų kūrėjai bei netinkamai įgyvendintas emocinio turinio naudojimo procesas. Be to, nepaveikė tų vartotojų, kurie ir be reklamų laikėsi valdžios įvestų taisyklių.Social advertisements convey a certain message to the target audience, inform the public about the existing problem and invite them to help solve it. The scientific literature states that emotional content encourages users to take a variety of actions and influences consumer behavior through the creation of content that is based on emotions. In this study emotional content COVID-19 social advertisements are defined as advertisements that contain emotional elements and help to solve a topical problem in society. In the present case, a coronavirus pandemic. Given the importance of emotional content in advertisements, arises a work problem – what impact emotional content COVID-19 social advertisements have on consumer behavior. The chosen object of the work is the effect of emotional content COVID-19 social advertisements on consumer behavior. The main aim of this thesis is to evaluate the impact of emotional COVID-19 social advertising on consumer behavior on a theoretical and empirical level and provide recommendations. To achieve this aim were raised these objectives: to analyze the impact of emotional content social advertisements on consumer behavior from a theoretical point of view; to conduct an empirical study based on the developed research methodology in order to find out the impact of advertisements on consumer behavior; summarize the results provide conclusions and recommendations. Were used these research methods: analysis of scientific literature, qualitative content analysis, semi-structured interviews with advertising and communication experts, and quantitative consumer survey. The results obtained during the research allowed to achieve the tasks set at the beginning of the research. The results showed that the emotional content COVID-19 social advertisements were aimed at accepting a new reality and behaving appropriately in accordance with accepted government rules, and, if there was misconduct, start behaving properly and giving up thoughts of misbehaving. However, it was found that these advertisements didn’t have a significant effect on consumer behavior. This was influenced by the prevailing negative emotions, the negative attitude of people and government, creators, and the improper implementation of the process of using emotional content. Also, it didn’t affect those consumers who, even without advertising, complied with the rules imposed by the government.Politikos mokslų ir diplomatijos fakultetasViešosios komunikacijos katedr