Yıldız Gücü (Star Power): Yıldız Sporcular Y Kuşağı Tüketicilerinin Tüketim Kararlarını Etkiler Mi?

Amaç – Bu araştırmanın amacı, “yıldız gücü faktörleri” olarak bilinen; profesyonel güvenilirlik, sempatik kişilik, atletik uzmanlık, sosyal çekicilik ve karakteristik tarz faktörlerinin Y kuşağı tüketicilerin genel ve spesifik tüketimleri üzerindeki etkilerini ortaya koymak ve yıldız gücü etkisinin cinsiyet ve yaş demografik değişkenleri ile ilişkilerini incelemektir. Yöntem – Nicel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada, Braunstein ve Zhang’ın (2005) atletik yıldız gücü üzerine yaptıkları çalışmada geliştirdikleri Athletic Star Power (SASP) ölçeği veri toplama aracı olarak kullanılmıştır. Y kuşağı 450 katılımcıdan anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS 25.0 paket programı kullanılarak tasnif edilmiş, araştırmanın hipotezleri, çoklu doğrusal regresyon analizi, bağımsız örneklemler için T- testi ve ANOVA analizi yöntemleri ile test edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda, Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararlarında yıldız gücü faktörlerinden etkilendikleri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, yıldız gücü etkisinin kadın ve erkek bireyler üzerinde anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmüş ve erkek tüketicilerin kadın tüketicilere göre atletik yıldız gücünden daha fazla etkilendikleri belirlenmiştir. Buna ek olarak, atletik yıldız gücü etkisinin katılımcıların yaşlarına göre farklılaşmadığı sonucuna da varılmıştır. Tartışma – Ünlü sporcuların reklamlarda kullanılması üzerine yapılan çalışmalar, ağırlıklı olarak reklam yöneticilerinin görüşlerine odaklanmış, tüketicilerin bakış açılarının önemini göz ardı etmiştir. Buna ek olarak, çeşitli çalışmalarda ise, ünlü sporcuların tüketiciler üzerindeki etkilerine dair bileşenlerin birbirlerinden bağımsız olarak değerlendirildiği görülmektedir. Bu noktadan hareketle bu araştırmada, yıldız gücü etkisinin tüketici açısından ele alınması hedeflenmiş ve yıldız gücü faktörleri olarak kabul edilen tüm faktörlerin, dünyanın en büyük ikinci tüketici topluluğu olarak kabul edilen Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararları üzerindeki olası etkileri ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, markaların ve firmaların dünya nüfusunun yaklaşık %27’sini oluşturan ve Türkiye’de ise halen 18 milyonun üzerinde tüketiciyi kapsayan Y kuşağının, yıldız sporculardan ne derece etkilendiklerini görmeleri ve “yıldız gücü” etkisinden faydalanabilmeleri oldukça önemlidir