Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e-commerce : une approche typologique et interculturelle

International audienceCustomer data is a major source of value for companies. However, on the Internet, the collection of this data is increasingly difficult due to rising consumer concerns about respect for their privacy. The objective of this research is to propose a typology of Net surfers according to the advantages they seek in exchange of their personal data. This is different from previous work which mainly focuses on privacy concerns to establish cluster analysis. The results of our survey, based on 2014 French internet users and 1258 English web surfers, indicate four different groups in both countries : reticent, unconcerned, negotiator, well-intended. The two intermediate groups (unconcerned and negotiator) differ according to the way the individuals focus their attention (security verses utility). This is both theoretically original and constitutes a valuable insight for managers should they wish to apply nuance and respect for the different concerns of Internet users when considering their approach to e-commerce. The comparison between the French and English samples underlines the similar attitudes and different behaviours between two populations belonging to the same Continent, with different cultures. Our findings show that young English people have more concerns about privacy than French people, resulting in greater perceived risks about data disclosure. Beyond a theoretical understanding of issues related to privacy, our results support the contextual nature of the ‘Internet and privacy’ and offer the possibility of an ethical debate around the issue of personal data ownership.Si les informations clients représentent une source de valeur majeure pour les entreprises, leur collecte est confrontée aux préoccupations grandissantes des consommateurs quant au respect de leur vie privée, notamment sur Internet. L’objectif de cette recherche est de proposer une typologie des internautes selon les avantages qu’ils recherchent en échange de la fourniture de données en ligne, ce qui la différencie des travaux existants qui portent plutôt sur le niveau de préoccupation. L’étude, menée sur un échantillon de 2014 répondants français et de 1258 Anglais, met en évidence quatre segments qui se retrouvent dans les deux cultures : les réticents, les désintéressés, les négociateurs et les bienveillants. La distinction des deux catégories intermédiaires, qui diffèrent par l’aspect sur lequel l’individu focalise son attention (sécuritaire vs. utilitaire), constitue une originalité théorique aussi bien qu’un atout pour les managers et responsables SI qui ne peuvent aborder la question du e-commerce qu’avec nuance et respect pour les préoccupations différentes des internautes. La comparaison entre les pays souligne des similarités en termes d’attitudes et des différences de comportements entre deux populations appartenant au même continent mais de culture différente. Les résultats montrent notamment que les jeunes internautes anglais se sentent davantage préoccupés que les Français et qu’ils perçoivent davantage de risques à fournir des données en ligne. Au-delà d’une compréhension théorique des enjeux liés à la privacy, nos résultats confirment la nature contextuelle d’Internet et de la vie privée et offrent la possibilité d’un débat éthique autour de la question de la propriété des données à caractère personnel