Relações públicas versus marketing no setor da cultura em Portugal EGEAC: um estudo de caso

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.O crescimento e desenvolvimento do campo de trabalho das Relações Públicas é notório. Em algumas áreas mais que noutras, é cada vez mais sustentado e aproxima-se do reconhecimento e da regulamentação da atividade. Assistimos hoje à aplicação dos seus processo e das suas técnicas em setores que vão da saúde à cultura e entretenimento. Em simultâneo, a atividade de Marketing tem vindo a diversificar a sua atuação acabando por se especializar em áreas muito particulares como é o caso do Marketing Cultural. É também aceite que a cultura, as artes, o lazer e o entretenimento têm hoje um papel influente nas sociedades, sendo parte da identidade de um povo e prova do seu crescimento, na medida em que constituem parte importante na formação dos indivíduos e melhoram o seu quotidiano. E se a revolução da comunicação abarca as mais diversas áreas da sociedade atual, não é exceção a comunicação nas organizações culturais. O presente estudo de caso pretende fazer uma análise da comunicação estratégica da empresa municipal da área da cultura da cidade de Lisboa, a EGEAC, tentando perceber qual o contributo das áreas das Relações Públicas e do Marketing na ligação aos diferentes stakeholders. A partir dos resultados obtidos, espera-se propor uma mudança e um incremento na comunicação estratégica da empresa e sugerir a melhoria e a implementação de programas de Relações Públicas. Qual a importância do desenvolvimento de uma comunicação voltada para os públicos, e como esta pode contribuir para o crescimento e melhoria do relacionamento entre a organização e esses mesmos públicos? A compreensão do contexto onde se insere a organização, a sua abrangência e alcance tornam-se questões fundamentais para o seu progresso e sustentabilidade e para o relacionamento com o meio, primordial tanto para o aumento e cumprimento das metas e objetivos, como para uma mudança no comportamento da comunidade onde está inserida. Esta dissertação ambiciona responder a estas e outras questões, desenvolvendo um estudo sobre duas áreas da comunicação: Relações Públicas e Marketing e a incidência destas funções na comunicação estratégica de uma empresa municipal que assume a responsabilidade pelas atividades e equipamentos culturais da cidade de Lisboa. Passando ainda pela identificação e análise das características comunicacionais da organização, da identificação do público participante e envolvido, procurando perceber qual o contributo para a sociedade, para as organizações privadas, e para o público que usufrui da programação e dos eventos. Também qual o contributo para o desenvolvimento e sustento da cidade de Lisboa, para então finalizar fazendo uma análise do ambiente em que a empresa está inserida e como esta pode pensar e agir na criação e divulgação de uma programação cultural de modo estratégico, por forma a otimizar as ferramentas comunicacionais atuais.ABSTRACT: The growth and development of Public Relations field of work is notorious. In some areas more than others, it is increasingly sustained and approaches the recognition and regulation of the activity. Today we see an application of the process and its techniques in sectors ranging from health to culture and entertainment. Simultaneously, the marketing activity has been diversifying its operations eventually to specialize in very specific areas such as the Cultural Marketing. It is also accepted that culture, arts, leisure and entertainment today have an influential role in society, being part of the identity of a people and proof of its growth, to the extent that an important part in the formation of individuals and improve their daily lives. And if the communication revolution embraces the most diverse areas of modern society, is no exception the communication in cultural organizations. This case study aims to analyze the strategic communication of the municipal company of the cultural area of Lisbon, the EGEAC, trying to understand what contribution of Public Relations and Marketing areas on the link to the different stakeholders. From the results obtained, it is expected to propose a change and an increase in strategic communication of the company and suggest the improvement and implementation of PR programs. How important is the development of a targeted communication to the public, and how it can contribute to the growth and improvement of the relationship between the organization and those same public? Understanding the context which includes the organization, its scope and reach become key issues for their progress and sustainability and the relationship with the environment, essential for both the increase and fulfillment of goals and objectives, and for a change the behavior of the community where it operates.This thesis aims to answer these and other questions by developing a study on two communication areas: Public Relations and Marketing and the incidence of these functions in strategic communication of a municipal company that takes responsibility for the activities and cultural facilities of the Lisbon city. Passed through the identification and analysis of the organization communication characteristics, identifying the participating public and involved, trying to identify what contribution to society, for private organizations, and the public who enjoys programming and events. Which also contribute to the development and sustenance of Lisbon, and then making a complete environmental analysis in which the company operates and how it can think and act in the creation and dissemination of cultural programming strategically in order to optimize the current communication tools