Os contos infantis como objecto da narrativa publicitária

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.Do casamento entre a Publicidade e o Conto Infantil nasce a pergunta de partida que deu origem à investigação em questão. Com o intuito de vender sonhos e transformar fantasias em realidade, a Publicidade aproveita-se do mundo de valores perfeitos e finais felizes da narrativa infantil para se projectar nos desejos mais íntimos do seu receptor. Esta associação é possível graças a uma intemporal e universal herança cognitiva presente na mente do consumidor. Cabe à Publicidade apoderar-se desse património e reproduzi-lo de modo assertivo e eficaz em prol de uma marca, bem ou serviço. Através de um enquadramento teórico aprofundado sobre a temática em questão procurou-se compreender os factores históricos, sociais e psicológicos que justificam a apropriação dos Contos Infantis pela Publicidade. Face à construção deste cenário foi possível construir uma questão basilar que conduzisse à busca de uma resposta inovadora no campo da investigação da mensagem publicitária.Nesse sentido e de modo a compreender os valores emergentes do processo de adaptação da fantasia infantil à realidade publicitária, reuniu-se uma amostra de 105 anúncios reproduzidos em imagem fixa e recolhidos a partir de uma amostra temporal de 5 anos. O corpus da análise foi sujeito a uma rigorosa metodologia de investigação, composta por três ferramentas distintas: análise extensiva, análise lexical e análise semiótica. A partir da construção de uma grelha de análise coerente e objectiva foi possível averiguar a enorme incidência sobre os contos infantis mais reproduzidos, sendo eles, o Capuchinho Vermelho, a Branca de Neve e os Sete Anões e a Cinderela. Em todos, se destaca o papel da mulher adulta enquanto heroína em ambientes misteriosos, mãe protectora em cenários solidários, mas principalmente ser sedutor na conquista do desejo do receptor. Como arma de sedução, a protagonista recorre a diversas armas, entre elas o próprio produto comercializado A abordagem semiótica do texto e da imagem publicitária foi realizada mediante a construção de um inovador modelo de análise. O mesmo baseou-se nas semelhanças flagrantes entre os componentes do conto infantil e a sua transposição para o anúncio.publicitário. A sua aplicabilidade foi testada em 17 anúncios seleccionados mediante o conto adaptado e seu valor no campo das significações. A investigação em causa permitiu, entre outros objectivos, desvendar que os valores emergentes da adaptação da narrativa infantil à publicidade se pautam pela faceta sedutora da mulher num contexto fantasioso, onde se destaca o seu poder dominador face aos outros intervenientes, ao produto e à decisão de compra. Além de representar a beleza e a jovialidade, a mulher encontra neste contexto uma transformação reveladora dos tempos actuais, onde a princesa dá lugar a uma mulher independente, senhora das suas decisões e capaz de criar um final feliz para o seu dia-a-dia