Dévoilement de soi et réponses du consommateur face à une sollicitation de ses données personnelles : une application aux formulaires sur Internet

The companies must collect personal data on their customers, in order to make drawing proposals and thus create their loyalty. However, this acquisition and the use which is made of, run up against the right to privacy. This phenomenon is even more important on the Internet, which actually constitutes an excellent ground of application.The objective of our research is to measure and explain the answers of the French consumers towards the requests of personal information. Our work is first based on a review of the literature and on two exploratory studies and proposes to identify the factors having an influence on the consumers’ attitudes and behaviors. This approach results in a conceptual model which aims at exposing the decision process of the individual, from its exposure to the request, to its answer. Then, we test this model by the means of an original experimental methodology. Three successive studies are thus undertaken, with a varied public. The results make possible to validate all the stages of the process of answer. They also show that the individual decides more on the basis of situation than according to his personal convictions; so the situational factors have a major impact. If the effect of the privacy policy and the quantity of required data is proven, that corresponding to the context in which information is requested and to the level of familiarity with the company is more delicate to apprehend.Les entreprises doivent récolter des informations nominatives sur leurs clients, afin de leur faire des propositions commerciales attractives et ainsi les fidéliser. Toutefois, cette collecte de données personnelles et l’utilisation qui en est faite se heurtent au droit au respect de la vie privée des personnes. Ce phénomène est d’autant plus prégnant sur Internet, qui constitue de ce fait un excellent terrain d’application. L’objectif de notre recherche est alors de mesurer et d’expliquer les réponses des consommateurs français face aux sollicitations d’informations personnelles dont ils font l’objet lors de leurs contacts avec les entreprises. Notre travail s’appuie d’abord sur une revue de la littérature et sur deux études exploratoires et propose d’identifier l’ensemble des facteurs susceptibles d’influencer l’attitude et le comportement des consommateurs. Cela nous conduit à élaborer un modèle conceptuel visant à décrire l’ensemble du processus de réponse de l’individu, depuis son exposition à la sollicitation jusqu’à sa réponse. Ce modèle est ensuite testé par le biais d’une méthodologie expérimentale. Trois études successives sont ainsi menées, auprès de publics variés. Les résultats permettent de valider l’ensemble des étapes du processus de réponse. Ils montrent aussi que l’individu se décide davantage en fonction de la situation dans laquelle il se trouve que d’après ses convictions personnelles ; les facteurs situationnels exercent donc une influence majeure. Si l’effet de la politique de respect de la vie privée et de la quantité de données demandées est avéré, l’influence du contexte dans lequel les informations sont sollicitées et de la familiarité avec l’entreprise sollicitante est plus délicate à appréhender