Prescription d'achat et styles de décision : une comparaison interculturelle sur le marché des aliments pour animaux de compagnie

In highly competitive markets, shopping prescription may be strategic for organizations. In complex decision-making situations, shopping prescription is useful for some consumers. Literature review reveals gaps, contradictions and field shortcomings about this concept. What brand prescription is? What is its weight among the main decision-making characteristics? What is the impact of culture? A qualitative study conducted in France with 10 vet prescribers and 10 pet food buyers helps to better define this concept, and validate or reject previous contributions to this topic. Using the Consumer Styles Inventory (Sproles et Kendall 1986), a quantitative survey with 308 french and 221 chinese pet food buyers validates prescription consciousness as a fundamental decision-making characteristic. It has a moderate weight within the main decision-making style, but its role is discriminant on the cluster formation in France. It is positiveley and significantly associated with perfectionism, loyalty, hedonism and confusion while it is negatively and sinificantly to price. There is a significant difference in decision-making styles between French and Chinese, but this is not true for prescription consciousness. The main theoretical and methodological contributions are a better definition of this concept, its measurement scale and its presence in both but divergent cultures. From a managerial standpoint, this research highlights the added value brought by prescribers. Companies positioned on the high end market are encouraged to set up prescribers networks to ease sales. A series of operational recommendations arise from there.Face à la concurrence exacerbée, la prescription d’achat peut être stratégique pour les organisations. Dans des contextes de décision difficiles, la prescription d’achat devient indispensable pour certains consommateurs. La revue de la littérature révèle des carences, des contradictions et un manque de confrontations terrain à propos des quelques théories et propositions émises sur ce concept. Qu’est-ce que la prescription d’achat ? Quel est son poids parmi les principales caractéristiques de décision d’achat ? Quel est l’impact de la culture ? Une étude qualitative menée en France auprès de 10 vétérinaires prescripteurs et 10 acheteurs d’aliments pour animaux de compagnie permet de mieux définir la prescription d’achat, et de valider ou rejeter les précédents apports sur ce thème. A l’aide du Consumer Styles Inventory (Sproles et Kendall 1986), une étude quantitative auprès de 308 acheteurs français et 221 acheteurs chinois d’aliments pour animaux de compagnie valide la sensibilité à la prescription comme caractéristique fondamentale de décision d’achat. Elle a un poids modéré selon le style de décision émergent, mais son rôle est discriminant dans la constitution des segments en France. Elle est positivement et significativement associée au perfectionnisme, à la fidélité, à l’hédonisme et à la confusion ; elle l’est négativement et significativement au prix. Alors qu’il y a une différence significative dans les styles de décision d’achat des français et des chinois, ce n’est pas le cas pour la sensibilité à la prescription. Les principaux apports théoriques et méthodologiques portent sur une meilleure définition de la prescription d’achat, sur la mesure du concept et sur sa présence au sein de deux cultures pourtant opposées. Pour les organisations, cette recherche souligne la valeur ajoutée que constitue le prescripteur face aux indécisions des acheteurs. Celles positionnées sur le haut de gamme sont encouragées à mettre en place des réseaux de prescripteurs pour faciliter leurs ventes. Une série de recommandations opérationnelles en découlent