Influencer Pazarlaması Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Instagram Influencerları Üzerine Bir Araştırma

Amaç – Bu araştırma Instagram’da, Instagram influencerlarının, influencer pazarlaması kapsamında yaptıkları ürün ya da hizmet reklamlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Yöntem – Araştırma, yüz yüze ve online anket yöntemi ile 642 kişiye yapılmıştır. Araştırmanın ilk bölümü ayırma/eleme soruları ve tanımlayıcı sorulardan oluşmuştur. Ayırma/eleme soruları sonucu yaklaşık 272 anket çıkartılmıştır. Araştırma 370 anket ile yapılmıştır. Araştırmanın ikinci bölümü Keillor ve Schaefer, (1997); Ohanian, (1990); Teng, Wei Khong, Wei Goh ve Yee Loong Chong, (2014)’dan uyarlanan sorulardan oluşmaktadır. Araştırmanın üçüncü bölümü ise Bruner ve Kumar, (2000); Evans, Phua, Lim ve Jun, (2017)’den uyarlanan sorulardan oluşmaktadır. Geçerlilik ve Güvenilirlik analizi, cinsiyet gruplarına göre t-testi, Keşfedici faktör analizi, Korelasyon analizinin ardından öne sürülen hipotezlerin test edilmesi için Doğrusal ve Hiyerarşik regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre kaynak güvenilirliği reklama karşı tutuma etki etmezken satın alma niyetine etki ettiği gözlemlenmiştir. Kaynak çekiciliği reklama karşı tutuma etki ederken satın alma niyetine etki etmediği gözlemlenmiştir. Ürün-ünlü uyumu ve argüman kalitesi hem reklama karşı tutuma hem de satın alma niyetine etki ettiği gözlemlenmiştir. Reklama karşı tutumun tüm değişkenlerde aracılık etkisine sahip olmadığı ancak satın alma niyetine etki ettiği saptanmıştır. Ayrıca kadın ve erkek cinsiyetleri arasında araştırmaya etki edebilecek anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Tartışma – Araştırma Instagram influencerlarının yaptıkları ürün ya da hizmet reklamlarının tüketicilerin reklama karşı tutum ve satın alma niyeti üzerinde uygulanmış olup, benzer bir araştırma diğer sosyal medya ortamlarında yapılabilir. Benzer bir araştırma için influencerlarla ortaklaşa çalışılıp veri toplanabilir ya da belirli takipçi kitlesine sahip influencerlar karşılaştırılarak etki gücü ölçülebilir. Yine benzer bir araştırma yeme-içme, sinema-dizi vb. alanlarda faaliyet gösteren influencer, işletme, reklam veren ve çeşitli sosyo-ekonomik tüketici gruplarıyla yapılabilir. Bu kapsamda araştırmaya farklı değişkenler eklenebilir veya farklı yöntemlerle çalışma tekrar edilebilir