Müşteri Değeri Ekseninde, Marka İmajı ve Marka Bağlılığı; İlgilenimin Düzenleyici Rolü

Amaç – Bu araştırmanın amacı müşteri değeri literatüründe ki diğer araştırmalardan farklı olarak; sembolik ve fonksiyonel fayda sağlayan markaların seçimiyle beraber, müşteri değeri alt değişkenleri ile marka imajına, marka değerine, satın alma niyetine ve marka bağlılığına daha geniş bir açıdan bakılarak ilgilenim değişkeninin düzenleyici etkisi incelenmiştir. Yöntem – Araştırma amacı doğrultusunda ilgili ölçekler dijital ortama aktarılarak internet tabanlı anket uygulamasına gidilmiş ve elektronik ortamda, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılmıştır. 577 kullanılabilir anket ile elde edilen veriler Yapısal Eşitlik Modeli uygulanarak analiz edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda Müşteri değeri alt boyutlarından fiyat faydası, fonksiyonel kalite, estetik, eğlenebilirliğin marka imajı üzerinde anlamlı etkileri ortaya çıkarken sosyal kişisel imaj ve sosyal ilişki desteğinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Bunun yanında marka imajının, marka değeri ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri gözlenirken, marka değerinin satın alma niyeti ve marka bağlılığı üzerinde anlamlı etkileri ortaya çıkmıştır. Satın alma niyeti ve marka imajının marka bağlılığını olumlu yönde etkilediği de çıkan sonuçlar arasındadır. Araştırmanın ana konusunu oluşturan sembolik ve fonksiyonel marka kullanıcıları düzeyinde bahsedilen değişkenlerin arasında anlamlı farklar gözlemlenmiştir. Diğer taraftan Araştırmada ilgilenimin düşüklük ve yükseklik düzeyinin marka imajı, müşteri değeri, marka bağlılığı, satın alma niyeti ve marka değeri değişkenleri ile doğrudan etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Markaların rekabet ortamında öne geçmeleri için önemli unsurlardan biri olan ürünün satış oranlarını artırmak adına tüketicilerin gözünde ürüne karşı olumlu bir imaj veya değer oluşturmaları gerekmektedir. Oluşturulan bu marka imajı ve değeri ürünlerin rekabet gücünü artırıcı etkiye sahip olacaktır. Marka değeri ve marka imajının markaya sadık müşteri kitlesi oluşturabilme etkisi olduğu da bilinmektedir. Bu bağlamda sembolik ve fonksiyonel fayda sağlayan markanın seçimiyle beraber, müşteri değeri alt değişkenleri ile marka imajına, marka değerine ve marka bağlılığına daha geniş bir açıdan bakılabilmesi adına önemlidir