Determinantes de la experiencia de cliente en e-servicios: el caso de las universidades virtuales

The proliferation of online universities has open many questions arise regarding the competitiveness and long-term permanence of this kind of institutions. From this perspective, one of the aspects that can contribute to increase their long-term competitiveness is the clients´ experience, in this case, the students. According the last ideas, this study analyses the key drivers of consumer experience in e-services. Particularly our goal is define and quantify the influence that website quality and university brand assess have on consumers experience, when he/she is a student of a virtual university. Using the PLS-SEM (partial least squares-structural equation modeling) has enabled us to demonstrate how the university brand is the most influential factor in the student’s experience. On the other hand, it is observed how the influence exerted by the web environment is lower where the service is offered. Of the three dimensions identified, the quality of the system is the one that exerts a greater influence, followed by the quality of the relationship, which is moderated by the role played by university staff.Este trabajo ha obtenido el Accésit del Premio Estudios Financieros 2017 en la modalidad de Educación y Nuevas Tecnologías. El auge de la universidad online plantea muchas cuestiones relacionadas con la competitividad y permanencia a largo plazo de este tipo de instituciones. Desde esta perspectiva, uno de los aspectos que puede contribuir a incrementar su competitividad a largo plazo es la experiencia de los clientes, en este caso, los estudiantes. Teniendo como antecedentes estas ideas previas, este estudio analiza los factores determinantes de la experiencia de los clientes en los servicios electrónicos. En concreto, el objetivo consiste en definir y cuantificar la influencia que la calidad del sitio web y la marca universidad ejercen sobre la experiencia de los estudiantes de una universidad virtual. El análisis empírico realizado –utilizando PLS-SEM (partial least squares-structural equation modeling)– ha permitido poner de manifiesto que la marca de la universidad es el factor que más influye sobre la experiencia del estudiante. Por otro lado, se observa que la influencia ejercida por el entorno web donde se ofrece el servicio es menor. De las tres dimensiones identificadas, la calidad del sistema es la que ejerce una mayor influencia, seguida de la calidad de la relación, la cual viene moderada por el rol ejercido por el personal del staff universitario