Imagen y título de portada como elementos estratégicos de comunicación política en YouTube: uso por parte de la esfera política española

Los partidos políticos tienen cada vez más presencia en redes sociales. Sin embargo, las estrategias comunicativas en estas difieren de las desarrolladas en medios convencionales. El entorno digital multiplica el número de actores que intervienen en la construcción de la información política, lo que incide de manera directa en la imagen que, en este tipo de espacios, se proyecta de los representantes públicos y sus formaciones. El mensaje planificado por la esfera política compite en este escenario con infinidad de prosumidores que dificultan obtener la eficacia estratégica deseada. Esta investigación examina cómo gestionan los partidos políticos españoles las peculiaridades de producción y difusión de contenidos en YouTube a través de tres elementos: el canal desde el que se publican los vídeos, la imagen de portada que encabeza los contenidos y los títulos que la acompañan. A nivel metodológico se adopta una perspectiva cuantitativa-cualitativa. Mediante análisis de contenido se examinan un centenar de vídeos de entre los más reproducidos en 2019 sobre los cinco partidos políticos españoles de ámbito estatal con mayor representación parlamentaria. Entre los resultados destaca el escaso control de la esfera política en los contenidos publicados, cuya gestión comparte con la esfera pública y la mediática, casi a partes iguales. Al margen de la falta de intervención generalizada por parte de los partidos políticos en los contenidos que sobre ellos se difunden y consumen en YouTube, los datos posicionan a Vox como la formación que ejerce una gestión más directa sobre los indicadores examinados. Political parties have a growing presence on social media. However, the commu-nication strategies in these are different from those developed in conventional media. The digital environment multiplies the number of people involved in the construction of political information, which directly affects the image that, in this type of spaces, is projected from public representatives and their formations. The planned message by the political sphere competes in this scenario with countless prosumers that make it difficult to achieve the desired strategic efficiency. This research examines how Spanish political parties manage the peculiarities of produc-tion and broadcasting of content on YouTube through three elements: the channel from where the videos are published, the cover image that tops the contents and the titles that accompany it. At the methodological level, a quantitative-qualitative perspective is adopted. Through content analysis are examined a hundred of the most reproduced videos in 2019 about the five Spanish political parties at the state level with the highest parliamentary representation. Among the results, we stand out the poor control of the political sphere in published contents, whose management is shared between the public spheres and mass media, almost equally. Apart from the lack of widespread intervention by political parties in the contents that are disseminated and consumed on YouTube, the data put Vox as the group that performs a more direct management over the indicators examined