What makes you stay? : A study of brand loyalty among consumers of food products in grocery stores

Författare: Emilia Denckert och Linnéa Pankko Handledare: Universitetsadjunkt Åsa Lindström Examinator: Professor Bertil Hultén Fakultet: Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet Program: Civilekonomprogrammet med inriktning marknadsföring Kurs: Examensarbete i marknadsföring för Civilekonomprogrammet 30 hp Examensarbetets titel: Vad får dig att stanna? Forskningsfråga: Vilka attribut ligger till grund för en varumärkeslojalitet hos konsumenter av livsmedelsprodukter i dagligvaruhandeln? Syfte: Syftet med detta examensarbete är att analysera och fastställa vilka attribut hos en produkt och ett varumärke som bidrar till att konsumenter bygger upp en lojalitet gentemot varumärket ifråga. Studien kommer att förklara vardera attribut, samt kombinationer av dessa, och klargöra huruvida de ligger till grund för konsumenters lojalitet till varumärken på livsmedelsprodukter som säljs i dagligvaruhandeln. Vidare ämnar studien uppfylla ett delsyfte, vilket är att ge implikationer till Smiling Group AB beträffande vilka attribut som genererar en varumärkeslojalitet. Resultatet av denna studie kommer därmed även att bistå med underlag till företags utvecklande av marknadsföringsstrategier som i sin tur kan påverka varumärkeslojaliteten positivt. Metod: Detta examensarbete har en deduktiv ansats. Vidare har kombinationer av kvantitativa och kvalitativa metoder använts. Insamlingen av studiens primärdata har tagit sig form dels som en enkätundersökning, och dels som djupintervjuer. Resultat och slutsats: Vi har konstaterat att kvalitet och pris är de attribut som till störst del ligger till grund för en varumärkeslojalitet hos konsumenter av livsmedelsprodukter i dagligvaruhandeln. Vidare har vi fastställt tre olika kombinationer av de fem attribut som ingått i studien samt vilken grupp av konsumenter som föredrar vilken kombination. Teoretiskt och praktiskt bidrag: Studiens teoretiska bidrag består dels av att vi identifierat några av de attribut vilka ligger till grund för en varumärkeslojalitet hos konsumenter av livsmedelsprodukter i dagligvaruhandeln. Vi har också tillfört konsumenters engagemang som en aspekt, vilken bör tas i beaktning när denna typ av varumärkeslojalitet studeras. Vi har praktiskt bidragit genom implikationer till Smiling Group AB om hur de bör förhålla sig till studiens fem attribut, och kombinationer av dessa, för att generera varumärkeslojala kunder. Detta bidrar även praktiskt till andra företag i branschen, då de kan använda studiens resultat och slutsats som underlag vid utformning av framtida marknadsföringsstrategier. Nyckelord: Varumärkeslojalitet, varumärke, lojalitet, attribut, konsumenter, dagligvaruhandeln, livsmedelsbranschen Authors: Emilia Denckert and Linnéa Pankko Supervisor: Lecturer Åsa Lindström Examiner: Professor Bertil Hultén Faculty: School of Business and Economics at Linnaeus University Programme: Business Administration and Economics Programme Course: Degree Project in Marketing, The Business Administration and Economics Programme Title: What makes you stay? Research question: What attributes are the basis for brand loyalty among consumers of food products in grocery stores? Purpose: The purpose of this thesis is to analyze and determine the attributes of a product and a brand that helps consumers build up a loyalty to that brand. The study will explain each attribute, as well as combinations of these, and clarify whether they are the basis of consumers’ loyalty to brands of food products sold in grocery stores. Furthermore, the study intends to fulfill a subsidiary aim, which is to give implications to Smiling Group AB about what attributes that generates brand loyalty. The result of this study will thus also assist with data for corporate development of marketing strategies, which in turn can affect brand loyalty positively. Method: This thesis has a deductive approach. Furthermore, combinations of quantitative and qualitative methods have been used. The collection of the study's primary data has taken shape both as a survey, and as in-depth interviews. Results and conclusions: We have stated that the quality and price are the attributes that to the greatest part is the basis for brand loyalty among consumers of food products in grocery stores. Furthermore, we have established three combinations of the five attributes that are included in the study and what groups of consumers who prefer which combination. Theoretical and practical contributions: The theoretical contribution partly consists of identification of some of the attributes which form the basis of a brand loyalty among consumers of food products in grocery stores. We have also added consumer engagement as an aspect which should be taken into consideration when this type of brand loyalty is studied. We have practically contributed by implications to Smiling Group AB about how they should relate to the study’s five attributes, and combinations thereof, to generate brand loyalty. This also contributes practically to other companies in the industry, since they can use the study's findings and conclusions as a basis for the design of future marketing strategies. Key words: Brand loyalty, brand, loyalty, attribute, consumers, grocery store, food industry