PERAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI ANTARA ELECTRONIC WORD OF MOUTH DAN NIAT BELI KONSUMEN PADA TOKOPEDIA

Pertumbuhan jumlah pengguna internet di dunia, termasuk di Indonesia semakin berkembang pesat. Sebesar 11% pengguna internet di Indonesia melakukan transaksi e-commerce ketika mengakses internet. Meskipun ecommerce memiliki keunggulan, ada beberapa masalah dalam e-commerce. Salah satu masalah tersebut adalah sulitnya mengenali identitas pihak lain dan memverifikasi kesesuaian produk yang ditawarkan. Dengan bantuan internet, masalah tersebut dapat diatasi, karena semua orang dapat membagikan pikiran mereka dengan jutaan pengguna internet dan mempengaruhi keputusan orang lain melalui electronic word of mouth. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen termotivasi untuk membaca dan menulis electronic word of mouth untuk pengambilan keputusan atau mendapat manfaat sosial, dan tidak diragukan lagi mempengaruhi niat beli konsumen. Namun, sangat sedikit yang diketahui tentang bagaimana electronic word of mouth mempengaruhi citra merek. Dengan demikian, tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menilai dampak dari electronic word of mouth, terhadap niat beli konsumen dengan citra merek sebagai variabel mediasi pada e-commerce di Indonesia. E-commerce yang dipilih adalah Tokopedia. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Responden dalam penelitian ini sebanyak 215 orang konsumen yang pernah bertransaksi pada Tokopedia. Metode analisis yang digunakan, meliputi analisis statistik deskriptif untuk mengetahui profil responden, analisis regresi sederhana untuk menguji pengaruh variabel electronic word of mouth terhadap niat beli, variabel electronic word of mouth terhadap citra merek, dan variabel citra merek terhadap niat beli, serta analisis regresi mediasi untuk menguji peranan citra merek dalam hubungan kausal antara electronic word of mouth dengan niat beli. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa citra merek sebagai variabel mediasi antara electronic word of mouth dan niat beli. Electronic word of mouth memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Electronic word of mouth memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek. Citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat beli. Dengan demikian, Tokopedia harus lebih meningkatkan lagi aktivitas electronic word of mouth mereka agar mampu meningkatkan niat beli konsumen dan juga harus meningkatkan citra merek, salah satunya dengan menggunakan strategi electronic word of mouth