Analisis segmentasi demografi dan pola penggunaan pemegang kartu kredit berdasarkan pola pembayaran

Dari tahun ke tahun terutama setelah krisis tahun 1998, pertumbuhan ekonomi Indonesia masih tergantung pada sektor konsumsi. Oleh karena itu baik pihak perbankan atau perusahaan non bank sangat antusias mengalokasikan kreditnya di sektor konsumsi dengan mengeluarkan jasa-jasa di bidang perkreditan atau pinjaman yang bersifat konsumtif dibandingkan kredit modal kerja dan investasi yang dipandang masih beresiko. Jasa-jasa tersebut seperti kartu kredit, kredit pemilikan rumah (KPR), kredit konsumsi tanpa angsuran (cash advance), kredit pemilikan apartemen (KPA), kredit cicilan kendaraan bermotor (KCM), dan kredit cicilan mobil. Kartu kredit merupakan salah satu kredit konsumtif yang saat ini semakin marak di pasar. Hal ini seiring dengan meningkatnya populasi masyarakat dan bergeraknya kembali perekonomian Indonesia. Kebutuhan masyarakat yang semakin banyak dan kecenderungan masyarakat berlaku seefisien mungkin, menyebabkan banyak masyarakat yang sudah mempunyai kartu kredit khususnya di kota-kota besar. Selain itu banyaknya pemegang kartu kredit yang mempunyai lebih dari satu kartu kredit, mengakibatkan jumlah kartu kredit yang beredar di pasar semakin banyak yang ditunjang banyaknya penerbit kartu kredit yang bermunculan. Tidak salah jika pihak perbankan dan perusahaan non bank melihatnya sebagai kesempatan yang besar untuk merebut para pelanggan dengan strateginya untuk menguasai pasar. Kondisi tersebut membawa perubahan terhadap perilaku konsumen dalam berkonsumsi suatu barang dan jasa dan pola pembayarannya baik yang membayar secara penuh dan ada yang mencicil. Bagi yang masih memiliki daya beli, walaupun baru, pola konsumtif sangat terlihat dalam perilakunya berkonsumsi dan pola penggunaan kartu kredit. Persaingan kartu kredit ini dapat dilihat melalui maraknya iklan di televisi, radio, media cetak atau papan billboard dengan ukuran besar di pinggir jalan. Semuanya memberikan tawaran yang menarik dan berbagai kemudahan bagi para pemegang kartu kredit. Sejumlah bank dan perusahaan non bank yang gencar berpromosi untuk merebut pangsa pasar kartu kredit antara lain HSBC, GE Finance Indonesia, Bank Permata, Bank BNI, Bank BRI, Bank BII, Bank Mandiri, BCA, Bank Danamon, Bank Niaga, Standard Chartered, ataupun Citibank, dan lain-lain. Bertitik tolak pada kondisi tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah (1) Apakah ada perbedaan karakteristik demografi dan pola penggunaan kartu kredit antara pemilik kartu kredit yang membayar penuh dan mencicil, (2) Faktor-faktor apa saja yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit, dan (3) Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai bagi pemasar kartu kredit. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Menganalisa perbedaan karakteristik demografi dan pola penggunaan kartu kredit antara pemilik kartu kredit yang membayar penuh dan mencicil, (2) Menganalisa faktor-faktor yang berhubungan dengan pola penggunaan kartu kredit, dan (3) Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi pemasar kartu kredit. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Januari-Maret 2005. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari hasil survey yang telah dilakukan oleh perusahaan riset independen (Markplus&Co). Metode yang digunakan dalam pengambilan data adalah metode survey yaitu responden diwancarai langsung dengan menggunakan kuesioner yang berhubungan dengan pertanyaan perilaku konsumen terhadap penggunaan kartu kredit. Survey tersebut sebenarnya tidak dirancang untuk penelitian ini, berhubung masih ada beberapa pertanyaan yang masih bisa dimanfaatkan karena dianggap relevan digunakan untuk penelitian ini. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pola pembayaran kartu kredit sebagai variabel dependennya sedangkan variabel independennya terdiri dari rata-rata total transaksi per bulan, usia, rata-rata pengeluaran per bulan atau Socio Economy Class (SEC), jumlah kartu kredit yang dimiliki, rata-rata pendapatan per bulan, pendidikan terakhir, dan pekerjaan. Sedangkan variabel lain yang berhubungan dengan perilaku penggunaan kartu kredit adalah jenis kartu kredit yang dimiliki responden, alasan responden mempunyai lebih dari satu kredit, faktor yang menjadi pertimbangan dalam memilih penerbit kartu kredit, jenis barang atau jasa yang biasanya digunakan, tempat yang biasanya dikunjungi menggunakan kartu kredit, alasan responden menunggak, waktu dan cara penagihan yang nyaman bagi yang menunggak. Hasil pengolahan data secara diskriptif dari penelitian ini bahwa dari total responden yang berjumlah 1976 responden menunujukkan sebesar 38.8% membayar secara penuh dan sebesar 61.2% membayar secara mencicil. Hal ini menunjukkan bahwa kelompok responden yang membayar secara penuh artinya kelompok dari responden ini menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran. Sedangkan kelompok responden yang membayar secara mencicil artinya kelompok responden ini menggunakan kartu kredit sebagai kredit bergulir. Selain itu kelompok responden mencicil tersebut sudah memanfaatkan kartu kredit secara maksimal sebagai sumber kredit sehingga memungkinkan responden kelompok ini bisa meningkatkan daya belinya tanpa harus menunggu pendapatannya terkumpul. Untuk mengetahui adanya perbedaan dikedua kelompok tersebut, digunakan analisis diskriminan. Hasil pengolahan data didapatkan p value = 0.00. Karena p value < 0.05 maka tolak H0 artinya ada perbedaan secara signifikan antar kelompok tersebut yaitu antara pola pembayaran yang membayar dengan cara penuh dan yang mencicil. Setelah mengetahui kedua kelompok tersebut berbeda secara signifikan, maka dari ketujuh variabel bebas tersebut hanya lima variabel yang menyebabkan kedua kelompok tersebut berbeda secara signifikan. Variabel-variabel tersebut adalah rata-rata pengeluaran, rata-rata penghasilan, jumlah kartu kredit, rata-rata transaksi, pendidikan terakhir, pekerjaan (pegawai negeri, pegawai swasta, dan wiraswasta/tenaga terampil/profesionel). Sedangkan variabel yang dianggap sama di kedua kelompok tersebut adalah variabel usia dan variabel pekerjaan (ibu rumah tangga dan mahasiswa). Variabel pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa) secara signifikan tidak menyebabkan perbedaan di kedua kelompok. Alasannya ibu rumah tangga dan mahasiswa masih belum mempunyai penghasilan sendiri dengan kata lain sumber keuangannya masih menggantungkan dengan orang lain seperti ibu rumahtangga yang menggantungkan kepada suami dan mahasiswa menggantungkan kepada orang tua. Sedangkan variabel usia dianggap sebagai variabel yang tidak menyebabkan perbedaan di kedua kelompok tersebut karena kemungkinan berapapun range umur dalam penelitian ini yang cenderung mempunyai perilaku yang sama dalam menggunakan kartu kreditnya. Jumlah kartu yang dimiliki responden masih didominasi satu kartu kredit, sedangkan sisanya kecenderungan mempunyai lebih dari satu kredit sudah mulai signifikan. Alasan utama responden mempunyai lebih dari satu kartu kredit adalah peringkat pertama karena terbujuk oleh agen penjualan, kemudian kartu kredit bank lain menawarkan bunga yang lebih rendah, dan limit kartu kredit bank yang lama tidak cukup lagi. Bagi penerbit kartu kredit, kondisi ini adalah kecenderungan ketidakloyalan responden terhadap kartu kredit yang dimilikinya sehingga responden masih memerlukan lebih dari satu kredit untuk memenuhi kebutuhannya. Secara keseluruhan tiga faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam memilih penerbit kartu kredit adalah kualitas pelayanan, persyaratan, dan bunga. Ada perbedaan yang signifikan pertimbangan responden dalam memilih penerbit kartu kredit yaitu responden yang pola pembayarannya secara penuh lebih mengutamakan faktor pelayanan dibandingkan kelompok yang pola pembayarannya secara mencicil yang lebih mengutamakan besarnya bunga. Dua kebiasaan utama responden dalam menggunakan kartu kredit yaitu digunakan untuk belanja kebutuhan bulanan dan untuk belanja baju sehingga tempat yang bisa responden kunjungi seperti Hypermarket/Supermarket dan department store. Untuk mendapatkan model diskriminan terbaiknya, maka digunakan proses stepwise yaitu perhitungannya dimulai dengan variabel yang mempunyai angka F hitung terbesar atau nilai p value paling kecil. Dari tujuh variabel yang dimasukkan, hanya ada empat variabel yang secara signifikan masuk model. Model diskriminan tersebut adalah Y = -2.675 + 0.694 Rata-rata transaksi per bulan – 0.490 Jumlah kartu kredit + 0.391 Pekerjaan (wiraswasta/tenaga terampil/profesional) + 0.282 Rata-rata penghasilan per bulan. Model diskriminan tersebut menunjukkan bahwa jika rata-rata transaksi per bulan yang dilakukan oleh responden lebih tinggi 0.694 kali lipat maka responden mempunyai kecenderungan membayar secara penuh. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi rata-rata transaksi perbulan yang dilakukan, maka responden mempunyai kecenderungan membayar secara penuh. Banyaknya kartu kredit yang dimiliki responden menunjukkan bahwa semakin banyak kartu kredit yang dimiliki maka responden mempunyai kecenderungan membayar mencicil. Pekerjaan wiraswasta/tenaga terampil/profesional mempunyai kecenderungan membayar penuh dibandingkan pekerjaan lainnya. Sedangkan semakin tinggi rata-rata penghasilan per bulan yang didapat responden, maka mempunyai kecenderungan membayar secara penuh. Selain itu didapatkan ketepatan klasifikasi dari model diskriminan tersebut adalah 64.8%. Oleh karena angka ketepatan yang didapat dari penelitian ini cukup tinggi maka model diskriminan tersebut dapat digunakan untuk mengklasifikasikan apakah responden dimasukkan ke kelompok yang membayar penuh atau ke kelompok yang membayar mencicil. Sehingga dapat dikelompokkan yaitu jika responden yang hasil dari model diskriminan mempunyai nilai positif maka responden tersebut akan dimasukkan di kelompok yang pola pembayarannya secara penuh begitu juga sebaliknya jika hasilnya negatif maka dimasukkan di kelompok yang pola pembayarannya secara mencicil. Khusus responden yang pola pembayarannya secara mencicil akan dilakukan analisis diskriminan untuk mengetahui adanya perbedaan perilaku responden antara dua kelompok yaitu kelompok yang menunggak dan tidak menunggak. Hasil pengolahan data didapatkan p value = 0.28. Karena p value > 0.05 maka terima H0 artinya tidak ada perbedaan secara signifikan antar kelompok tersebut yaitu antara yang menunggak dengan yang tidak menunggak. Tidak adanya perbedaan di kedua kelompok tersebut, menyebabkan analisis yang dilakukan adalah analisis diskriptif yaitu untuk mengetahui adanya pola kecenderungan responden untuk menunggak atau tidak. Hal yang perlu diwaspadai oleh penerbit kartu kredit adalah bahwa dari kelompok yang pola pembayarannya secara mencicil ternyata sebesar 60.8% responden menunggak dan sisanya 39.2% tidak menunggak. Tiga alasan utama responden menunggak yaitu tidak ada dana (36.9%) menduduki peringkat tertinggi, kemudian peringkat ke-dua dengan alasan lupa sebesar 26.8%, dan peringkat ke-tiga adalah tidak ada waktu/tidak sempat sebesar 24.3%. Bagi responden yang menunggak, waktu menagih yang paling disukai responden adalah hanya selama hari kerja dari pagi sampai sore sebesar 76.6%, sedangkan sisanya responden kapan saja bersedia ditagih. Sedangkan dua cara penagihan yang lebih disukai responden adalah melalui surat sebesar 62.2% dan melalui telepon sebesar 33.5%. Hal yang perlu diwaspadai bagi penerbit kartu kredit adalah dari 61.2% yang pola pembayarannya dengan mencicil didapatkan sebesar 60.8% terjadi penunggakan dan hanya 39.2% yang tidak menunggak (mencicil secara normal). Sebenarnya hanya sebesar 39.2% saja yang merupakan responden potensial atau tipe responden ini yang memberikan kontribusi terbesar dalam pendapatan penerbit kartu kredit. Oleh karena itu yang harus menjadi warning bagi penerbit kartu kredit adalah pelanggan yang terjadi penunggakan, khususnya karena penunggakan tersebut disebabkan karena pelanggan tidak ada dana yang mempunyai persentasi cukup besar yaitu sebesar 36.9%. Hal ini menunjukkan bahwa responden masih belum bisa mengatur keuangannya dengan baik sehingga sampai terjadi penunggakan. Hal yang sangat dihindari dari perilaku penggunaan kartu kredit adalah jika terjadi penunggakan dan pengguna tidak mempunyai kemampuan dan keinginan untuk membayar. Salah satu kriteria calon pengguna kartu kredit yang potensial bagi penerbit kartu kredit seperti responden dengan penghasilan yang masuk kategori sosial ekonomi menengah ke atas dan tingkat transaksi penggunaan kartu kreditnya cukup tinggi meskipun mempunyai lebih dari satu kredit dengan segmen pegawai negeri atau swasta