Pressuposição, argumentação e ideologia : analise de textos publicitarios

Este trabalho visa a verificar a importância dos conteúdos pressupostos no desvelamento da ideologia subjacente e no processo de argumentação de um texto. Consideramos o pressuposto como o conteúdo constitutivo de um enunciado que é dito sem ser verbalmente expresso. Defendemos a posição de que os conteúdos pressupostos delineiam e orientam as possibilidades argumentativas do discurso, funcionando também como ponto de partida do processo argumentativo, além de ajudar a ancorar o enunciado na situação comunicativa e no contexto social, histórico e ideológico em que o ato de interlocução ocorre. Definimos a argumentação como os meios empregados por um locutor para persuadir ou convencer seu auditório, para levá-lo a uma ação efetiva. Entretanto, neste trabalho, nos limitamos a trabalhar com a primeira fase do processo argumentativo, aquela que corresponde a acordos ou premissas que buscam obter a atenção do auditório predispô-lo favoravelmente aos outros passos do processo. Entendemos ideologia como as representações das relações do indivíduo com outros indivíduos e com suas condições de existência. Estas representações incluem idéias, valores, normas, regras, construídas na e pela sociedade, que lhes atribui índices de valor. Para atingir nossos objetivos, procuramos, em um conjunto de textos, depreender os conteúdos pressupostos e, a partir deles, chegar às premissas da argumentação e à ideologia subjacente. Para isto, analisamos textos publicitários escritos dirigidos ao público feminino e ao masculino, veiculados em revistas de distribuição nacional e selecionados ainda de acordo com a época de publicação: início das décadas de 60 e 90. Optamos por trabalhar com recortes do discurso publicitário pelo caráter eminentemente argumentativo deste discurso, e limitamos os textos aos veiculados em revistas masculinas e femininas com o objetivo de tornar mais claro o processo proposto por nós para desvelar a ideologia predominante na sociedade. Classificamos e catalogamos os textos publicitários de acordo com a natureza dos produtos anunciados; identificamos as pressuposições lingüísticas, procurando descrever a função dos conteúdos depreendidos, e, a seguir, levantamos os valores, lugares e hierarquias adotados como ponto de partida para o processo argumentativo. Finalmente, a partir dos conteúdos pressupostos e dos objetos de acordo identificados, traçamos o modo como o discurso publicitário retrata as relações mulher/homem, mulher/próprio corpo e apresenta o lugar da mulher e do homem no mundo público e privado. Concluímos que a identificação dos conteúdos pressupostos, embora não tenha sido considerada como suficiente, foi de grande valia no desvelamento dos valores, lugares e hierarquias predominantes nos textos analisados, e, conseqüentemente, no desvelamento da ideologia subjacente a um conjunto de textos. Observamos ainda a importância, para o processo de desvelamento da ideologia em um conjunto de textos, de se considerar o grau de explicitação de um conteúdo, ou seja, a identificação não só de conteúdos pressupostos, como também de outros tipos de conteúdos implícitos e dos silenciados, contrastando-os com os conteúdos explicitadosThe objective of the present research was to verify the importance of presuppositions that reveal ideological positions underlying the process of argumentation in a text. Presuppositions are defined as utterances emitted although not necessarily verbalized. The thesis here defended is that persuasive content establishes and guides the arguments contained in a given discourse and functions as the point of departure in the argumentative process. The presuppositions of the content provide grounding for the utterance in the communicaive seting as well as the social, historical and ideological context in which they occur. Persuasion is defined as the means used by an interlocutor to convince the recipient to carry out specified actions. Although this work is limited to the initial phase of the persuasive process, or that which correponds to reaching an agreement with a given audience, it is necessary in preparation for the subsequent steps within the process. Ideology is herein understood as a representation of the relationship existing between individuals and the conditions of their existence. These representations include ideas, values, norms and rules constructed by and in the society which provide standards of value. Texts were analysed to identify underlying assumptions and, through them, the persuasive devices used, together with their ideological bases. To this end advertisements, directed to female and male audiences, that had been published in national magazines in the early sixties and, as a second analytical period, the nineties were selected. This type of text was chosen because of its characteristics in terms of advertising discourse. It was hypothesized that ads in magazines for women and men reveal the predominant ideology in the society. Ads were classified and cataloged on the type of product being announced. Linguistic assumptions were identified descriging the functions and content that were inferred, as well as the content and hierarchy of the persuasive process. Finally, based on the assumptions and the products being advertised, advertisements depicting female/male relations, the relationship of females to their bodies and the place of women and men in the public and private spheres were described. It was concluded that the assumptions underlying advertisements, although not in and of themselves sufficient, were important in disclosing values, sites and predominant hierarchies in the ads analyzed and, as a consequence, the underlying ideology in these texts as a whole. Also considered of importance in revealing ideological positions in the context of ads was the level to which the content was explicit, not only the identification of explicitness, but also the implied, or silent content, contrasting it with the state conten