Innovation development of core competences and diversification of communication market : the use of the internet in two groups of Brazilian press media

A emergência da internet como uma nova mídia obrigou as empresas de mídia impressa a definirem estratégias para entrar no setor de comunicação e de serviços baseados nessa plataforma. O presente trabalho apresenta resultados de uma pesquisa sobre as estratégias de diversificação de negócios nas empresas de comunicação impressa brasileiras, com base na exploração de serviços na internet. O processo é estudado sob o enfoque da abordagem da formação de competências (Prahalad & Hamel, 1990) e da visão baseada em recursos (Wernenfelt, 1984 e Barney, 2001) e se baseia na investigação empírica, por meio de estudos de caso, das estratégias tecnológicas e de mercado dos dois maiores grupos de jornalismo impresso diário do país: o Grupo Folha e o Grupo Estado. Os dois casos evidenciam que a internet foi vista pelas empresas como uma inovação tecnológica incerta e promissora, em um contexto em que o segmento de jornalismo impresso já vivenciava uma significativa crise marcada pela perda de mercado leitor e de mercado anunciante. Cada uma dessas empresas teceu um diferente plano de negócios, que as levou a trajetórias tecnológicas distintas. O estudo das trajetórias das duas empresas permite visualizar como se dá a incorporação de uma inovação, a formação de competências e a definição de estratégias em um setor de mobilidade e de mudanças tecnológicas rápidas, como é o caso do setor de comunicaçãoThe emergence of the internet as a new medium obliged the companies in the printed media to define strategies for entering the communications and services market based on this platform. The proposed study presents the results of research into strategies of business diversification in Brazilian printed communications companies, based on the exploitation of services on the internet. The process is studied from the approach of the manner in which competencies are acquired (Prahalad & Hamel, 1990) and from the vision based on resources (Wernenfelt, 1984 and Barney, 2001), and centers on the empirical investigation, by means of case studies, of the technology and market strategies of two of the largest groups of daily print journalism in the country: the Grupo Folha and the Grupo Estado. Both cases clearly demonstrate that the internet was viewed by these companies as a promising yet unpredictable technological innovation, in a context in which the print ournalism segment was already experiencing a marked crisis due to loss of reader and advertising markets. Each of these companies devised a different business plan, which led them to take different technological routes. Studying the routes of these two companies makes it possible to visualize how the incorporation of an innovation occurs, how competencies are acquired and how strategies are defined in a mobile sector in which technological change is very rapid, as in the case of the communications secto