Lembra quando Pecheux dizia que os sujeitos envolvidos numa interação discursiva são plenamente assujeitados pela formação social a que pertencem? Tudo mentira

O que me proponho, neste trabalho, é reconsiderar, a partir de uma leitura reflexiva do discurso da propaganda destinada a incitar o consumo, os conceitos que fundamentam a teoria do discurso proposta por Pêcheux. No capítulo 11, faço um levantamento do estereótipo feminino veiculado pela publicidade, estereótipo que tem sido uma constante no interior da estratégia argumentativa desse discurso. Esse estereótipo, no entanto, não é sempre exatamente o mesmo, ele permite variações que se restringem a, pelo menos, três topoi (Ducrot, 1989): Ti: "A mulher que cuidar bem da casa e da família e se mantiver bonita, será valorizada, amada e, portanto, estará realizada" T2: "É imprescindível que a mulher seja bonita e sedutora, já que ela deve se configurar em objeto de desejo do outro" T3: "O fato de a mulher ,ser uma profissional (leia -se também inteligente e independente) não implica a possibilidade de ela deixar de ser bonita e sedutora, frágil (se "masculinizar") e responsável pelos cuidados da casa e da família" O sujeito publicitário, ao se valer desses topoi como uma forte estratégia argumentativa, apresenta-se como um sujeito "instrumentado" (analogia ao conceito de sujeito instrumentado de Fichant (1973) ), e essa "instrumentalização" do sujeito publicitário abre espaço para repensar a questão do assujeitamento, a partir de algumas reconsiderações feitas dos conceitos que fundamentam a teoria de Pêcheux (1969,1983; Pêcheux e Fuchs, 1975) : os conceitos de sujeito, discurso, condições de produção, ideologia, história, autoria e originalidade. A questão do assujeitamento será discutida, neste capítulo, considerando-se apenas o "lugar" ocupado pelo sujeito publicitário. No capítulo 111, o enfoque dado ao discurso publicitário se refere à questão da heterogeneidade discursiva, que também abre perspectiva para repensar a teoria do discurso proposta por Pêcheux: o espaço que a heterogeneidade abre no discurso é um espaço demarcado pelas contingências da parafrasagem, tal qual a conceberam Pêcheux e Fuchs (1975:168), como sendo "uma defasagem entre uma e outra formação discursiva", ou esse espaço aberto pela heterogeneidade configura-se numa certa "margem de autonomia" para os sujeitos envolvidos na interação discursiva? Retoma-se novamente aqui a questão do assujeitamento pleno ou não dos sujeitos do discurso, .questão que será considerada aqui, a partir do "lugar" ocupado pelo sujeito consumidor.My purpose in this paper is to reconsider, based on a reflexive reading of the publicity discourse destined to incite consume, the concepts that ground the discourse theory proposed by Pêcheux. In Chapter 11, I make a raise of the woman's stereotype spread by pubicity, stereotype that is unchangeable inserted in the argumentative strategies of this discourse. This stereotype, however, is not always the same. It allows some variations that limit themselves by, at least, three topo i (Ducrot, 1989): T1: "The woman that takes good care of her house and her family and keeps herself beaultiful, will have value, be loved, and therefore be successful" T2: "It is crucial for the woman to be beautiful and to be a seducer, as she have to configurate herself in an object of desire to the other" T3: "The fact of the wQman being a professional (read also clever and independent) does not implicate the possibility of her stop being beautiful and a seducer, frail (making herself as a man) and responsible for the house and family cares" The publicity subject, being aware of these three topoi as a valuable argumentative strategy, shows himself as an "instrumented" subject (analogy to Fichant's concept of instrumented subject (1973) ), and this "instrumentalization" of the publicity subject allows us to rethink the "subjectment" matter, based on some reconsiderations of the concepts that ground Pêcheux's theory (1969; Pêcheux and Fuchs, 1975): the concepts of subject, discourse, production conditions of the discourse, ideology, consciousness, history, authorship and originality. The "subjectment" matter will be discussed, in this Chapter, considering only the "place" taken by the publicity subject. In Chapter 111, the teatment given to the publicity discourse refers to the discoursive heterogeneity, that also allows us to rethink the discourse theory proposed by Pêcheux : the gap opened in the discourse by the heterogeneity is a gap delimited by the paraphrase, as it was conceived by Pêcheux and Fuchs (1975:168), as being "a displacement between one and the other discoursive formation", or does this space opened by the discoursive heterogeneity configure itself in a certain "range of autonomy" for the subjects involved in the discoursive interaction? In this Chapter, the entire "subjectment" (or not) matter of the discourse subjects is considered based on the "place" taken by the consumer subject