Marketing performance measurement: a proposal for the hotel industry

A medição de desempenho é um tópico muito sensível às organizações atualmente, pois à medida que os processo de negócios se tornam mais complexos, novas formas de controle e medição do desempenho são demandadas. Essa realidade permeia todas as áreas funcionais, inclusive a de marketing. A medição de desempenho de marketing vem sendo estudada desde a década de 1960 e ao longo das décadas passou por diferentes ênfases. Atualmente, essa temática vem ganhando destaque devido a um conjunto de fatores como terceirização, outsourcing e turbulências econômicas que pressionam cada vez mais os profissionais de marketing a justificarem os resultados de suas ações. Uma das lacunas de pesquisa reside na excessiva proliferação de métricas, que dificultam aos profissionais de marketing saber quais delas selecionar e como integrá-las na prática organizacional. Além disso, os distintos modelos de medição de desempenho de marketing já desenvolvidos se mostram excessivamente teóricos e difíceis de operacionalizar. Diante do exposto, o objetivo dessa tese consistiu em desenvolver uma proposta para a seleção de métricas de marketing e administração da medição de desempenho de marketing, de modo que possa ser utilizado por organizações do setor hoteleiro. Para alcançar o objetivo proposto foi realizada a revisão da literatura concernente a medição de desempenho organizacional, medição de desempenho de marketing e gestão hoteleira, que deu origem a proposta de seleção de métricas de marketing e administração da medição de desempenho de marketing, para o setor de hotelaria. A metodologia se baseou na pesquisa exploratória e qualitativa com utilização do método de estudo de caso. A etapa de campo foi realizada em duas grandes redes hoteleiras internacionais que atuam no mercado nacional. Foi feita a análise do processo de seleção de métricas de marketing e de administração da medição de desempenho de marketing por meio dos dados coletados, os quais foram analisados a partir das teorias balizadoras do estudo. Os principais resultados apontam que em ambas as redes hoteleiras tanto o sistema de medição de desempenho, quanto as métricas utilizadas já vêm formatados da matriz; cabendo aos executivos locais o acréscimo de métricas e a definição de alguns parâmetros. As organizações estudadas também apresentaram um balanceamento adequado entre as métricas utilizadas, com destaque para métricas que medem a qualidade dos serviços, satisfação dos clientes, Revpar, ROI e market share. Também constatou-se um amplo uso de métricas para a web. Ao final desta análise, foi apresentada a proposta de final para seleção de métricas de marketing e medição de desempenho de marketing, para hotelaria.Performance measurement is currently a very sensitive topic to organizations; consequently, as the business process becomes further complex, new forms of control and process measurement are demanded. This reality permeates all functional areas, including marketing. The performance measurement of marketing has been studied since the 1960\'s, and throughout the decades it has gone through various emphases. Presently, this issue has been gaining prominence due to a set of factors such as outsourcing and economic turmoil, which increasingly pressures marketing professionals to justify the results of their actions. Some of the research gaps that exist include the excessive proliferation of metrics, which makes it difficult for marketing professionals to know which ones to select and how to integrate them into organizational practice. Furthermore, the already developed models of performance measurement have shown themselves to be excessively theoretical and difficult to operate. Given the above, the objective of this thesis constituted in developing a proposal for the selection of marketing metrics and the management of marketing performance measurement, in ways which may be utilized by organizations of the hotel sector. In order to reach the proposed objective, a revision of the literature concerning organizational performance measurement, marketing performance measurement, and hotel management was performed, which led to the proposal for selection of marketing metrics and management of marketing performance measurement in the hospitality industry. The methodology based itself on the exploratory and qualitative research, utilizing the case study method. The field stage was conducted in two large international hotel chains, which operate in the domestic market. Analyses were made of the selection process of marketing metrics and management of marketing performance management through the collected data, which were analyzed from the theories as landmark study. The main results show that in both hotel chains the performance measurement system, as well as the selected metrics, come already formatted from the head office. Local executives are allowed to choose some metrics to work with and define some parameters. The studied organizations showed a well-balanced performance measurement system which highlighted metrics for services quality, customer satisfaction, Revpar, ROI and market share. Data also showed that metrics for the web were fairly used. By the end of this analysis, the final proposal for selecting marketing metrics and marketing performance measurement for hotel industry was presented