Consumer\'s motivations to shop luxury brand items online: an exploratory research

O mercado de luxo, quando do surgimento da internet, tendeu a rejeitar esse canal como uma nova opção de venda e relacionamento com o consumidor. No entanto, a dinâmica de mercado mostrou que essa era uma estratégia que não fazia sentido: as vendas online de artigos de luxo só crescem e surgem constantemente novos websites especializados em venda de produtos de luxo no país. Hoje, diversas marcas já se aventuram online, assim como outras redes varejistas premium; a internet definitivamente passa a ser considerada um canal de venda de artigos de luxo. Mas, trata-se de um fenômeno recente, em que a natureza da tecnologia virtual, principalmente impessoal, é um desafio constante para um setor em que a experiência multissensorial no ponto de venda é considerada um elemento importante para o negócio. Assim, o presente estudo se propôs a tratar da união de três conceitos: (i) o comportamento do consumidor, (ii) no ambiente de compra virtual, (iii) aplicado a um setor específico, o de artigos de marcas de luxo. A questão central de pesquisa é \"Quais as motivações dos consumidores de produtos de luxo para comprar pela internet?\" Considerando-se como pressuposto o conceito de motivação definido por Sheth et al. (2001) e que a pesquisa motivacional é aceita como um método que permite descobrir razões mais profundas do por que do comportamento das pessoas, definiu-se dois objetivos para o trabalho: (i) identificar as variáveis motivacionais dos consumidores para adquirirem artigos de luxo pela internet e (ii) elaborar um mapa mental das motivações dos consumidores que adquiriram artigos de luxo pela internet. Para tal, a fundamentação teórica foi estruturada de modo a responder três questões que precedem a questão-problema do estudo: (i) por que as pessoas compram, (ii) por que as pessoas compram luxo, que relaciona-se a escolha do tipo de compra e (iii) por que as pessoas compram pela internet, que relaciona-se a escolha do tipo de canal. A pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, une esses pontos de modo a responder por que as pessoas as pessoas compram artigos de marcas de luxo pela internet. Quatorze consumidores foram entrevistados com alguns filtros relevantes para a pesquisa. O método para coleta e análise dos dados foi o Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), método híbrido de pesquisa qualitativa, que permite a construção dos mapas mentais. O software Atlas.ti também foi utilizado para apoio na análise de conteúdo dos discursos. Os resultados indicam que dentre os valores para compra de luxo, o individual é o mais eminente, seguido do funcional e, por último, do social. Já as motivações para a escolha do canal online para a compra são consequência das características dos indivíduos com mais abertura a experimentação de coisas novas, em busca de algumas vantagens ou benefícios oferecidos pelo canal - a facilidade de comparações, variedade disponível, facilidade de pagamento e velocidade da entrega. Os respondentes escolheram comprar pela internet motivados principalmente por (1) desejo de compra espontâneo (necessidade emocional) ou (2) por uma viagem que fariam ou que sabiam que alguém iria fazer (necessidade situacional). Nas considerações finais, incluem-se algumas implicações para empresas de artigos de marcas de luxo e também sugestões para pesquisas futuras.The luxury sector, at the emergence of the internet, has not considered the online sales as an optional channel nor a relationship channel. Despite that, the market dynamics evolved and this was proven a senseless strategy: luxury online sales only grew through time and new e-commerce websites specialized only in the luxury sector emerged every day in the country. Today, many luxury brands have already an e-commerce website: definitely internet becomes a sales channel for luxury products. Although, this is still a recent phenomenon in which the nature of the virtual technology, in most cases, impersonal, is a current challenge to a sector where the multi-sensorial experience in the point-of-purchase is considered a key element to the business. This study aims to join three concepts: (i) consumer behavior, (ii) the online environment, (iii) considering a specific sector - the luxury brand market. The central question of the research is \"What are the motivations of the consumers of luxury items to buy online?\" Two theoretical assumptions were considered as baseline for this study: the concept of motivation used was defined by Sheth et al. (2001) and that the motivational research is accepted as a research method that allows the discovery of deeper reasons for the consumer behavior. Therefore, two main objectives were defined: (i) to identify the consumer\'s motivational variables to buy luxury items online and (ii) to elaborate a Consensus Map of these consumers\' motivations. The theoretical research was structured in order to address three previous questions related to the main central question of the study: (i) why do people buy, (ii) why do people buy luxury, regarding their choice for the type of purchase, and (iii) why do people buy online, regarding their choice for the type of sales channel. The empirical research, qualitative and exploratory, unites all these answers and also responds the main question of why do people buy luxury items through the internet. Fourteen consumers were interviewed after being selected based on a specific filter. The research method was based on the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), a hybrid-qualitative research method. The software Atlas.ti, was used to support the content analysis of the material. The research results indicates that among the values for buying luxury, the individual dimension is the most prominent, followed by the functional and finally, by the social dimension. The motivations for choosing the virtual channel for shopping are consequence of individual characteristics, more open to try new experiences, in search for advantages or benefits offered by the online channel - such as the easiness of comparisons, variety available, payment conditions and the delivery speed. The respondents chosen to buy online motivated mainly by (1) spontaneous shopping desire, which is an emotional necessity, and (2) by an international trip they would do or knew someone in their social circle that would travel soon, which is a situational necessity. In the Final Considerations, are included some implications of this research to luxury brand companies and also suggestions for future researches