Relationship marketing applied to the durable goods market: a case study in the real estate market

Este estudo aborda a adequação do Marketing de Relacionamento (MR) ao mercado de bens duráveis que, por definição, apresenta baixa taxa de recompra e interação entre cliente e empresa. O tema é relevante dado que o MR é pouco explorado nesse campo ao contrário dos serviços e negócios entre empresas (business to business), mercados com alto grau de recompra e/ou interações entre empresa e cliente. A proposta do estudo é verificar se e como o MR pode ser aplicado ao mercado de bens duráveis, a partir do entendimento do próprio MR, da cadeia produtiva de um mercado de bem durável e da atuação de uma empresa nesse mercado. Para se atingir os objetivos do estudo foi realizado um estudo de caso no mercado imobiliário residencial. A apresentação do caso está dividida em quatro partes principais: a parte introdutória discute a atuação da empresa em relação a diversos tópicos de marketing; a segunda parte descreve a cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial; a terceira parte discute a natureza do produto imobiliário; e a quarta parte sumariza os principais pontos do programa de relacionamento com o cliente da empresa estudada no caso. Como resultados, descobriu-se que o mercado estudado é diferente de outros mercados de bens duráveis, principalmente pelo fato dos imóveis serem intangíveis no momento da venda. Além disso, os processos da cadeia produtiva da indústria da construção civil residencial se mostraram propícios para a aplicação do MR, pois os clientes dessa indústria são obrigados a se relacionar com a empresa durante o período de construção. Soma-se a esse fato o interesse do cliente em manter um relacionamento com a empresa, devido ao alto grau de envolvimento verificado na compra de imóveis. Ademais, a venda de um imóvel na planta apresenta características de serviços, campo em que o MR já é consolidado e, de forma complementar, a complexidade do processo de compra, recebimento e utilização do imóvel cria diversos encontros entre os clientes e as partes envolvidas, oportunidades para as empresas do setor criarem e cultivarem os relacionamentos.The subject of this study concerns the relationship marketing applied to the durable goods market that presents, by definition, a low rate of repurchase and interaction between industry and clients. It becomes a relevant subject due to the fact that relationship marketing it is not well explored in this field unlike the services and business to business markets, that are well known by their high rate of repurchase and/or interactions. The proposition of this study is to verify if and how the relationship marketing can be applied to the durable goods market, from the understanding of the relationship marketing theory, of the production chain of the durable good market, and the operation of an industry of this segment. To accomplish the goals a case study in the residential real estate market was used. It is shown in four parts: the introductory part demonstrates how the company studied manages marketing, the second part shows how the production chain of the residential real estate market works, the third one discuss the nature of the real estate industries product, and finally, the fourth part summarizes the relationship marketing program of one big player of this market. The conclusions showed that the residential real estate market works differently from others durable goods, mainly due to the intangibility of the real estate under construction at the sales moment. And Also that the processes of the production chain of the residential real estate industry provide an extremely favorable environment for the application of the relationship marketing, because the clients of this industry are obligated to keep a relationship with the company during the construction time and the fact that the purchase of a real estate is a high involvement type turns the clients more interested in a relationship than ever. Other factor that contributed to support the findings were the fact that the selling of a residential real estate presents the services characteristics, field where the relationship market is consolidated and finally the complexity of the purchase, receive and use process creates many encounters between the clients and the other parts involved, opportunities for the companies of the sector to start and cultivate a relationships with the customers