Performance metrics for marketing in business Brazilian

A importância crescente das atividades de marketing e a conseqüente ampliação dos investimentos na área justificam a cobrança exercida pela alta administração para a avaliação de desempenho e a mensuração dos resultados de marketing. A pressão acentua-se em ambientes econômicos adversos, nos quais a alocação de recursos escassos entre diferentes projetos pela direção das empresas torna praticamente mandatória a justificativa do investimento a partir de estudos de previsão do retorno do investimento. É a partir deste contexto que alguns centros de pesquisa na Europa e nos Estados Unidos têm exortado a investigação de temas relacionados ao desempenho de marketing. A tese tem por objetivos identificar o atual estágio de utilização e importância utilizando como referência as métricas de desempenho de marketing, além de comparar os resultados com estudos conduzidos em outras regiões do mundo. Como objetivo específico buscou-se identificar os fatores influenciadores no processo de mensuração de desempenho em empresas brasileiras. A revisão teórica apresenta a evolução dos sistemas de mensuração de desempenho em marketing e suas relações com os sistemas de avaliação de desempenho empresarial. Em seguida, são apresentados modelos teóricos e pesquisas que buscam relacionar as atividades de marketing e o desempenho financeiro. A última etapa do referencial teórico apresenta as principais pesquisas conduzidas em diversos países relacionadas às métricas de desempenho de marketing. Esse referencial teórico foi utilizado para a elaboração de uma pesquisa empírica, conduzida em 148 empresas que atuam no Brasil em diversos setores da economia. As análises indicam que as métricas financeiras são as mais utilizadas para mensurar o desempenho de marketing e as mais importantes para a alta administração destas empresas. A freqüência de utilização de métricas de desempenho de marketing é maior em empresas de grande porte e em empresas de bens de consumo. Testes estatísticos indicaram que as métricas são mais utilizadas em empresas que possuem sistemas de avaliação de desempenho organizacional, em empresas que possuem maior alinhamento da área de marketing à estratégia e em empresas que a área de marketing é considerada como de alta importância para o sucesso da estratégia e para o desempenho financeiro. A mensuração do desempenho das atividades de marketing é importante para obter o alinhamento de marketing à estratégia, ampliando a credibilidade da área perante a alta administração. Este alinhamento permitirá a intensificação do uso de métricas não financeiras para avaliar o desempenho das atividades de marketing, cujos impactos são observados no longo prazo. As relações entre as métricas de marketing e o desempenho financeiro devem ser consideradas como prioridade para os profissionais de marketing e de finanças, bem como para os acadêmicos das duas áreas.The increasing importance of marketing activities and the resulting expansion of investments in the area justify the top management´s demands for a performance assessment and for a marketing results measurement. The pressure is emphasized in adverse economic environments, in which the allocation of scarce resources by companies management among different projects makes the investments justificative practically mandatory, based on prevision studies about return on investments. Based on this point of view, some research centers in Europe and United States have been exhorting the investigation of themes related to marketing performance. This thesis aims at identifying the present phase of usage and importance, referencing to performance metrics in marketing, as well as at comparing the results with other studies carried out all around the world. The thesis´ specific objective is to show the effort made to identify the influencing factors over the Brazilian companies´s performance measurement process. The theoretical review focus on the evolution of performance measurement systems in marketing and their relationships with companies´ performance assessment systems. Following, theoretical models and researches that try to connect marketing activities to financial performance are introduced. The last phase of the theoretical review introduces the main researches carried out in several countries, related to marketing performance metrics. This theoretical referential has been used to elaborate an empirical research, carried out in 148 companies operating in Brazil, in several economic sectors. The analysis indicate that the financial metrics are the most used overall to measure the marketing performance and the most relevant according to top management´s view. The frequency of performance metrics usage in marketing is greater in big companies and in consumer goods companies. Statistic tests have indicated that the metrics are most used in companies that have organizational performance assessment systems, in companies that have higher alignment of marketing area with strategy and in companies in which marketing area is considered of fundamental importance for the success of strategy implementation and for the financial performance. The performance measurement of marketing activities is important to obtain the marketing alignment with strategy, thus increasing the credibility of the area before the top management. This alignment will allow the intensification of non-financial metrics usage to assess marketing activities performance, and to check the impacts observed in the long term. The relationships between the marketing metrics and the financial performance must be considered as priorities for marketing and finance professionals, as well as for academics in both areas of study