Attitudes, emotions and behavior of purchase: a study with consumers of sophisticated products of luxury

Poucas categorias de produtos e serviços são tão interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo. Esse interesse deriva da sua capacidade de corporificar significados sociais e individuais, bem como de sua carga simbólica e emocional. Admitindo que os objetos luxuosos expressem os desejos e emoções humanos, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores, crenças e atitudes dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de produtos e/ou serviços de luxo ou sofisticados, em termos de atitudes, emoções e comportamento de consumo. Para atingir tal objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos teóricos já desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing específicos ao segmento e pelas descobertas de estudos empíricos sobre o comportamento dos consumidores com relação a produtos e serviços de luxo. Terminou-se com uma discussão sobre a proposta de valor das empresas atuantes no mercado do Novo Luxo. A segunda parte da dissertação compreende um estudo empírico quantitativo descritivo, com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas, visando a descrever suas atitudes, emoções e comportamento de consumo. O estudo de campo revelou a existência de três grupos com perfis diferenciados em termos de atitudes e crenças com respeito ao luxo. Os resultados também indicam que o consumo do luxo pode ser relacionado à tradição social, imagem ou expressão pessoal ou a um mecanismo de premiação. Buscou-se como contribuição acadêmica o enriquecimento dos conhecimentos teóricos sobre o assunto. As descobertas da pesquisa empírica podem também contribuir com as empresas para suas estratégias e programas de marketing.Very few product and services categories are as interesting for marketing professionals as luxury products. Such interest derives from luxury\'s capacity of embodying both social and individual meanings, as well as symbolic and emotional content. Admitting that luxurious objects can express human wishes and emotions, they are able to reveal aspects of consumers´ values, attitudes and beliefs. The goal of this dissertation is to describe behavioral aspects of Brazilian consumers of luxury and upscale product and/or services, in terms of their attitudes, emotions and buying behavior. With this in mind, the work begins with a summary of the extant theoretical literature, including specific marketing aspects and the findings of empirical studies on luxury consumers´ behavior. It ends with a discussion of the value proposition of the New Luxury segment. The second part of this dissertation comprises a quantitative descriptive empirical study, with 290 Brazilian consumers of upscale brands, to describe their attitudes, emotions and consumption behavior. The field study revealed the existence of three groups differentiated according to their attitudes and beliefs toward luxury. The results also indicate that luxury consumption can be related to social tradition, personal image or expression or to compensation mechanisms. In terms of academic contribution, this dissertation seeks to enrich the extant knowledge on the theme. The findings of the empirical study can also help firms with their marketing strategy and programs