The influence of Brazil's image on foreign consumers' attitudes towards Brazilian products: a study with undergraduate Dutch students

Ao mesmo tempo em que a globalização dos mercados avançou, houve uma crescente expansão de pesquisas sobre o efeito país de origem no comércio internacional e na literatura de marketing. Em geral, considera-se que o país de origem influencia as avaliações de produtos pelo consumidor e as suas decisões de compra. Os efeitos do país de origem nas avaliações de produtos pelo consumidor podem ser mediados por uma variedade de informações intrínsecas e extrínsecas sobre o produto, e também por fatores ambientais e culturais. Comum à maioria dos estudos sobre indicações múltiplas sobre o produto é a noção de que as percepções do consumidor são importantes porque irão, no final, influenciar suas escolhas por um produto ou uma marca. Como as organizações lidam com recursos limitados, elas precisam tentar desenvolver estratégias apropriadas à sua base de recursos. Nesse sentido, o país de origem pode vir a ser utilizado como parte de uma estratégia de diferenciação de produtos brasileiros em mercados internacionais. Porém, no Brasil, os estudos sobre os efeitos relacionados com a informação do país de origem ainda estão dando seus primeiros passos, o que torna relevante a contribuição do presente estudo. O problema geral de investigação é definido como: a imagem que os consumidores estrangeiros têm acerca do Brasil influencia a atitude com relação aos produtos brasileiros? O objetivo geral dessa pesquisa é, portanto, investigar, com base na literatura, a influência que a imagem de país de origem tem sobre a atitude de consumidores em relação a produtos estrangeiros e verificar tais relações por meio de uma pesquisa cujo foco é o Brasil como país de origem de produtos de alto e baixo envolvimento. Os produtos brasileiros analisados são carne bovina, frutas frescas, calçados e móveis. Para mensurar essa relação, foram utilizadas as cinco dimensões de imagem de país de origem identificadas por Ayrosa (2002) para avaliar a imagem que os consumidores estrangeiros possuem acerca do Brasil e as escalas indicadas por Assael (1995) e McDaniel e Gates (1996) para mensurar os três componentes da atitude dos consumidores estrangeiros com relação aos produtos brasileiros. A população-alvo da pesquisa foi definida como sendo os estudantes holandeses da School of Economics Haarlem, Holanda, totalizando 1901 estudantes. Verificou-se, tanto na revisão da literatura, quanto na pesquisa empírica, que a imagem de um país não é um construto único, existindo algumas dimensões que definem a imagem de um país; algumas positivas e outras negativas. Dessa forma, ao analisar a imagem de um país, devem ser consideradas todas as dimensões, de modo que as causas de uma imagem positiva ou negativa possam ser compreendidas. Os resultados da pesquisa empírica apontam a existência do efeito país de origem, tanto para cada produto investigado na pesquisa, como para esses produtos de uma forma geral, com exceção da carne bovina brasileira. Conforme antecipado, a maioria dos resultados demonstrou que a imagem do Brasil afeta de forma negativa as atitudes com relação aos produtos brasileiros. Com relação aos fatores mediadores do efeito país de origem investigados, familiaridade e envolvimento com os produtos, as hipóteses de que o efeito seria mais intenso para consumidores menos familiarizados e menos envolvidos com os produtos não foram confirmadas. Os resultados dessa pesquisa podem fornecer mais elementos para a discussão acerca da utilização da imagem do Brasil na exportação dos produtos brasileiros, auxiliando empresas brasileiras que precisam lidar com questões relacionadas ao país de origem em suas atividades internacionais de marketing.At the same time that the globalization of markets has progressed, there has been a growing expansion of researches on the country-of-origin effect, both in the international trade and in the marketing literature. In general, it is admitted that the country of origin influences consumer’s products evaluations and his/her purchase decisions. The country-of-origin effects on the products evaluations can be moderated by a variety of intrinsic and extrinsic information about the product and also by environmental and cultural factors. For the majority of the studies about multiple cues of the product, it is seen that the consumer perceptions are important because they will, ultimately, influence the consumer’s choices for one product or brand. Since organizations deal with limited resources, they need to try to develop strategies that are appropriated for their resource base. In this sense, the country of origin can be used as part of a differentiation strategy for Brazilian products in international markets. Nevertheless, in Brazil, the studies about the effects related to the country of origin information are still on their first steps, indicating the relevance of the present study’s contribution. The general problem of investigation is defined as: does the image foreign consumers have about Brazil influence their attitude towards Brazilian products? Therefore, this research’s general objective is to investigate, based on literature, the influence that country of origin image has on attitudes consumers have towards foreign products and verify such relations by means of a research whose focus is Brazil as a country of origin of high and low involvement products. The Brazilian products analyzed are cow meat, fresh fruits, shoes and furniture. In order to measure this relationship, the five dimensions of country of origin image identified by Ayrosa (2002) were used to evaluate the image foreign consumers have about Brazil. The scales indicated by Assael (1995) and McDaniel and Gates (1996) were used to measure the three components of attitude that foreign consumers have towards Brazilian products. The research’s target population was defined as the Dutch undergraduate students from the School of Economics Haarlem (in the Netherlands), totalizing 1901 students. It was seen that, both in the literature review and in the empirical research, a country’s image is not a single construct. There are some dimensions that define a country’s image; some are positive and others are negative. In this regard, when a country’s image is analyzed, all dimensions have to be considered, so that the causes of a positive or negative image can be understood. The results of the empirical research denote the existence of the country of origin effect, both to each product investigated in the research and also to these products in a general way, with the exception of cow meat. As foreseen, the majority of results showed that Brazil’s image negatively affects the attitudes towards Brazilian products. In relation to the country of origin moderating factors investigated, namely product familiarity and involvement, the hypotheses that the effect would be stronger for consumers less familiarized and less involved with the products were not confirmed. This research results can provide more elements for the discussion about the use of Brazil’s image when promoting Brazilian products in foreign markets. This could help Brazilian companies that need to deal with issues related to country of origin in their international marketing activities