Proposta de um modelo para valoração econômica de marcas (brand valuation) de empresas brasileiras de capital fechado, sem comparáveis de capital aberto, através do modelo de opções reais

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Este trabalho teve como intenção básica apresentar uma metodologia de mensuração do valor econômico de marcas de empresas brasileiras de capital fechado (uma vez que a maior parte dos modelos estudados é aplicada apenas a empresas com ações publicamente negociadas), utilizando o modelo de opções reais como uma evolução do modelo do fluxo de caixa descontado. Hipótese aceita nesse exercício acadêmico é a de que os ativos intangíveis são hoje os grandes responsáveis pela geração de valor das corporações e que a marca é um desses principais ativos. O modelo se apropria da abordagem da empresa inglesa de consultoria BrandFinance, acrescendo o tratamento dado pelo Professor Aswath Damodaran (2003) ao cálculo das taxas de desconto de empresas de capital fechado, sem comparáveis de capital aberto, além de seguir a metodologia sugerida por Copeland e Antikarov (2002) para a utilização das opções reais na inclusão da flexibilidade. Como direcionadores de valor da marca, são utilizadas as propostas de Aaker (1998) e Keller (1993). Os procedimentos apresentados foram testados na valoração econômica da marca "IFES", sigla do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior, unidade de ensino superior privada, localizada na cidade de Itajaí (SC), mantida pela CNEC (Campanha Nacional de Escolas da Comunidade), um dos maiores grupos educacionais do Brasil e o maior movimento de educação comunitária da América Latina. Os resultados foram construídos a partir da elaboração de um caso-base (valor presente dos fluxos de caixa da marca, sem a inclusão da flexibilidade), que estipulou um valor de R$ 2.109.938,23. Relaxamento nas hipóteses de construção das taxas de desconto da empresa e da marca (taxas livres de risco, retornos da carteira de mercado, coeficiente de risco da marca, correlação entre os mercados acionário e educacional, dados nacionais ou de mercados maduros), originou faixas de valores para o caso-base que chegaram a um máximo de R$ 12.430.317,65. Dados históricos das principais variáveis de incerteza consideradas para a empresa (médias e desvios dos números de entrantes e desistentes, do múltiplo do lucro atribuído à marca e do risco percebido da marca) deram base à construção de uma árvore de eventos. Duas opções à gerência foram consideradas: a opção de extensão da marca (endosso de investimentos no setor de gráfica e editora) e a opção de abandono (cessão de atividades a terceiros, com o conseqüente pagamento de royalties pela exploração da marca). Tais opções, trazidas a valor presente, adicionaram outros R$ 1.227.456,24 ao valor da marca "IFES", demonstrando que a flexibilidade tem a capacidade de alterar o padrão dos fluxos de caixa de um ativo e, conseqüentemente, seu valor. This work presents a methodology to estimate the brand value of privately held Brazilian companies (contrasting with most studies which focus on public held companies), through the use of the real option model as an evolution of the discounted cash flow model. The running hypothesis in this academic exercise is that intangible assets are today the great responsible for the generation of corporation values and brand is one of these intangible assets. The model uses the English company BrandFinance approach together with the treatment given by Professor Aswath Damodaran (2003) to the estimation of privately held companies cost of capital that do not have a similar public held company to be compared. Also, the methodology suggested by Copeland and Antikarov (2002) of using real options approach to include flexibility in the analysis was followed. As brand's value drivers, proposals from Aaker (1998) and Keller (1993) were used. The developed methodology was tested in the valuation of the brand "IFES", an acronym for Institute Cenecista Fayal de Ensino Superior, an unit of a private higher education school, located in the city of Itajaí (SC), kept by CNEC (Campanha Nacional de Escolas da Comunidade), one of the biggest educational groups in Brazil and the biggest movement of communitarian education in Latin America. The results had been constructed from the elaboration of a case-base (present value of the cash flows of the brand, without the inclusion of flexibility), that estimated a value of R$ 2.109.938, 23. Relaxation in the hypotheses of the discount rates estimation of the of the company and its brand (risk free tax, returns of the market portfolio, brand risk coefficient, correlation between the market portfolio and the educational market, national data or mature markets), originated interval values for the case-base that arrived at a maximum of R$ 12.430.317, 65. Historical data of the main uncertainty variables considered for the company (average of students and deviation of the numbers of incoming and desisting students, earnings multiplier of the profit attributed to the brand and of the perceived risk of the brand) had given base to the construction of an event tree. Management has considered two options: the option of extension of the brand (investments in the graphical sector and in the school publishing company) and the option of abandonment (cession of activities to a third party, with the consequent payment of royalties for the exploration of the brand). Such options, brought the present value, had added other R$ 1.227.456, 24 to the value of brand "IFES", demonstrating that flexibility has the capacity to modify the standard of the asset cash flows and, consequently, its value