A inovação no posicionamento mercadológico como diferencial competitivo em Agências de Publicidade

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-graduação em Engenharia de ProduçãoAs agências de publicidade têm enfrentado uma dura realidade nos últimos anos: uma acentuada queda da eficácia da propaganda, aliada à pressão crescente por parte dos anunciantes por reduções de custos associados à atividade publicitária. A necessidade de geração de resultados de curto prazo faz crescer as exigências dos anunciantes em relação ao retorno esperado do investimento feito em publicidade e propaganda. Estas variáveis sugerem a necessidade de revisão da forma de atuação das agências de publicidade, de modo a se adequarem a esses novos desafios, requerendo propostas inovadoras e uma estratégia mercadológica diferenciada. Buscou-se pesquisar este universo e estabelecer um paralelo entre a realidade encontrada e o modelo de atuação da PDV Brasil. O estudo de caso, como estratégia de investigação, permitiu examinar a questão, no contexto da PDV Brasil, e oferecer alternativas para um melhor desempenho mercadológico desta. Verifica-se a existência de fatores que reforçam e explicam em grande parte o sucesso obtido pela empresa até então, bem como se constatou a disposição favorável de seus dirigentes e colaboradores diretos na revisão de processos e procedimentos visando um melhor desempenho. A partir do entendimento de três dimensões - os clientes, os colaboradores diretos e os diretores (responsáveis pela estratégia empresarial) - foi possível um aprimoramento das atividades da PDV Brasil e o reforço de seus pontos fortes e distintivos. The advertising agencies are facing a hard reality in the last years: a strong fall in advertising effectiveness, as well as a growing pressure from the advertisers for costs reduction concerning the publicity activity. The necessity for better results in a short term makes advertisers' demands grow, related to expected return for investments made in advertising and publicity. These variables suggest the necessity of a review in advertising agencies' operation model, in order to allow them adequate to these new challenges, demanding innovative proposals, and also a different market strategy. This study aimed to research this universe, and also makes a parallel between the reality found and PDV Brasil's model of operation. The case study, as a research strategy, allowed this issue examine, in PDV Brasil's context, and offer alternatives for its market development improve. Many different aspects, which explains in a big part the success of the company until now, were found, as well as the directors and employees willingness in process and procedures review for a better performance. Starting from the understanding of three different dimensions - clients, employees and directors (responsible for business strategy) - was possible to improve PDV Brasil's activities and also its strong and distinctive aspects