Marketing cultural como estratégia para o fortalecimento da imagem institucional

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Em um mercado em processo crescente de concorrência, onde produtos e serviços tornam-se cada vez mais semelhantes em função, dentre outros fatores, do fácil acesso às tecnologias, a utilização das estratégias de marketing tradicionais já não produzem os resultados necessários. Além disso, os consumidores, gradativamente, tornam-se mais conscientes, cobrando das organizações, não só produtos e serviços de qualidade, mas o seu papel social. Tudo isso demonstra a necessidade de se trabalhar a imagem da organização em termos institucionais como um dos fatores para a competitividade. Neste cenário aponta o Marketing Cultural como uma estratégia de marketing diferenciada, que auxilia as organizações no desenvolvimento de sua imagem institucional junto a seus públicos, além de estar de acordo com o que os consumidores e comunidades esperam das empresas: engajamento social. Este trabalho enfoca o Marketing Cultural como estratégia para o fortalecimento da imagem institucional das organizações, analisando, através do estudo de caso do Banco Mercantil do Brasil S.A, o processo de escolha, implantação e desenvolvimento de ações de Marketing Cultural