Websites customizados como ferramenta para a aplicação do marketing one-to-one no mercado corporativo

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Trabalho de pesquisa que trata do Marketing One-to-One como parte fundamental da estratégia competitiva no mercado corporativo e sua dependência de ferramentas de tecnologias de informação para sua viabilidade, tomando como objeto de análise o serviço de PremierPages© na Web da Dell Computadores para seus clientes corporativos e instituições governamentais. Este modelo de serviço foi observado pois, neste tipo de relacionamento individualizado entre fornecedor e comprador, os pontos de interação passam a ser cruciais e cada vez mais valorizados pelo cliente, e é através deles que o diálogo e o relacionamento entre as partes é estabelecida. E conforme a literatura, entre todas as ferramentas tecnológicas, a Internet é o ambiente e o tipo de mídia que mais proporciona um canal direto de comunicação, em tempo real e conveniente. Para o fornecedor, é a forma mais eficiente de coletar dados individuais e transacionais sobre cada um dos compradores e utilizar as informações para direcionar produtos, serviços e esforços específicos para cada um deles, aprofundando o relacionamento, ampliando a participação nos seus negócios, aumentando a taxa de retenção, otimizando custos operacionais e garantindo lucratividade ao mesmo tempo em que se ganha escala. Tomando como base de estudo os serviços de PremierPages© da Dell Computers e sabendo das dificuldades que as empresas têm em aplicar as ferramentas e soluções para viabilizar este conceito, procurou-se responder as seguintes questões: Como oferecer personalização para uma carteira de algumas centenas ou milhares de clientes? Como ganhar lucratividade através da retenção sem perder escala? Quais os quesitos e erros mais comuns de uma implementação? Quais as melhores ferramentas? Que tipos de serviços devem ser oferecidos? O resultado da análise mostra como a Dell gerencia individualmente seu relacionamento comercial com seus principais clientes através da Web oferecendo conveniência, personalização, flexibilidade, controle e suporte, diminuindo custos operacionais com o corte de processos burocráticos e liberando sua força de vendas para se focar em tarefas que aprofundem e agreguem real valor ao relacionamento. O estudo de caso procura mostrar o histórico da empresa, sua evolução na atuação pela Internet, ampliação dos seus serviços neste ambiente e como utiliza esta ferramenta tecnológica para dar sustentação ao seu modelo direto. Além disso, ele serviu como referência para uma proposta de generalização do modelo de implementação para outras empresas, representando a contribuição do autor nesta pesquisa para a academia