Métricas de marketing digital e sua aplicação na gestão das ações de marketing das organizações : estudo de casos múltiplos

Com o advento da internet o marketing e sua mensuração sofreram grandes transformações. O marketing digital permite uma interação com a audiência de uma forma que no passado não era possível ou imaginável. Com as tecnologias atuais é possível rastrear detalhadamente a experiência do usuário com a mídia, a marca e o conteúdo. As métricas de marketing digital possibilitam uma avaliação em tempo real de cada uma das ações realizadas nas múltiplas mídias digitais disponíveis, possibilitando entender amplamente o comportamento de cada usuário, sejam nas redes sociais ou outros tipos de plataformas. A presente dissertação apresenta um levantamento das métricas de marketing digital disponíveis na literatura, enumerando e abordando 99 delas, identificando quais destas estão sendo utilizadas pelas empresas e o como as mesmas estão fazendo uso dos resultados das métricas. Como meio de atingir o objetivo foi utilizado o método de estudo de casos múltiplos em quatro empresas brasileiras, sendo elas: uma indústria de móveis corporativos, uma faculdade particular, uma rede de lojas de varejo e um shopping center. Essas empresas foram selecionadas buscando uma máxima variação, por terem atuação em mercados diferentes, tamanhos diferentes e níveis de maturidade com uso de métricas de marketing digital também diferentes. Os estudos de caso foram conduzidos através de observação direta nas empresas, análise de documentações e entrevistas semiestruturadas. Como contribuição, esta pesquisa busca complementar o conhecimento sobre métricas de marketing digital, que é um tema recente. Assim como, apresentar de que forma as empresas da amostra estão, efetivamente, utilizando as métricas de marketing digital, bem como, seus resultados na gestão das suas ações de marketing. Foi identificada uma baixa utilização das informações das métricas de marketing digital pelos executivos.With the creation of the internet, marketing and its measurement had great changes. The digital marketing allows an interaction with the audience in a way that in the past was not possible or imaginable. With current technologies, is possible to trace in detail the user experience with the media, brand and content. Digital Marketing Metrics allow a real-time evaluation of each action performed on multiple digital media, enabling widely understand the behavior of each user, whether in social networks or other platforms. This dissertation makes an inventory of digital marketing metrics available in the literature, listing and discussing 99 of them, identifying which of these are being used by companies and how they are making use of the results of these metrics. As a way to reach the objective we used the method of multiple case study in four Brazilian companies, one industry corporate furniture, a private college, a retail stores network and a mall. These companies were selected looking a maximum variation, because they operates in different markets, have different sizes and have different maturity levels of metrics use in digital marketing. These case studies were conducted through direct observation in the companies, documentation analysis and semistructured interviews. As contribution of this research tried complement the knowledge about digital marketing metrics, which is a recent topic. As well as to show how the sample companies are effectively using digital marketing metrics and their results on its marketing actions management. Where was identified a low executive utilization of digital marketing metrics information