Trade-off entre criação de valor e apropriação de valor : impactos financeiros da mudança da ênfase estratégica das empresas no contexto brasileiro

As empresas alocam seus recursos escassos entre dois processos fundamentais: de criação de valor (ex. inovando, produzindo e entregando produtos ao mercado) e de apropriação de valor (ex. extraindo lucros do mercado). Embora ambos os processos sejam pré-requisito para a vantagem competitiva sustentável, a empresa possui considerável liberdade para decidir qual processo será enfatizado. Configura-se um trade-off estratégico que é representado por uma ênfase estratégica, ou seja, a ênfase relativa que a empresa emprega na apropriação de valor em relação à criação de valor. No entanto, poucas pesquisas exploraram o impacto desse trade-off no desempenho financeiro. Quais são os impactos da mudança da ênfase estratégica (criação de valor versus apropriação de valor) no desempenho financeiro das empresas no contexto brasileiro? Uma métrica de ênfase estratégica baseada nos gastos em P&D (criação de valor) e nos gastos de Marketing (apropriação de valor) foi testada e validada no contexto brasileiro. Em seguida, analisou-se o impacto financeiro deste trade-off por meio de cinco indicadores de desempenho (Retorno da Ação, Giro do Ativo, Margem Líquida, q de Tobin e Crescimento de Vendas) por meio de regressões múltiplas. Adicionalmente o trade-off foi investigado segundo três fatores: o ambiente tecnológico, a rentabilidade prévia e a estratégia do passado. A ênfase estratégica foi validada como indicador que mensura o trade-off entre criação de valor (exploration) e apropriação de valor (exploitation) no contexto brasileiro. Quando a empresa enfatiza mais a apropriação de valor relativamente à criação de valor, maior é o Giro do Ativo e o Crescimento das Vendas. Esses resultados podem ser fruto da administração míope de marketing, ou seja, a ênfase excessiva nos resultados de curto prazo por meio da redução dos investimentos em marketing. Isso não minimiza a relevância do processo de criação de valor, mas evidencia a importância dos mecanismos de isolamento na apropriação de parte do valor criado. Duas características da empresa se revelaram como moderadoras da relação entre a ênfase estratégica e o desempenho financeiro: a estratégia passada e a rentabilidade anterior. A estratégia anterior influencia a ênfase estratégica por meio dos retornos marginais decrescentes. As empresas que mudam sua ênfase estratégica anterior, seja criação de valor ou apropriação de valor, tendem a apresentar retornos superiores (maiores Margem Líquida, Giro do Ativo, Crescimento de Vendas e q de Tobin). Também se identificou que a rentabilidade anterior influencia a estratégia atual da empresa. Se a empresa foi lucrativa, a apropriação de valor é mantida para garantir uma Margem Líquida e um q de Tobin maiores. Por outro lado, as empresas com prejuízo se voltam à criação de valor para fomentar novas oportunidades de ganhos. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras.Firms allocate their limited resources between two fundamental processes of creating value (i.e., innovating, producing, and delivering products to the market) and appropriating value (i.e., extracting profits in the marketplace). Although both value creation and value appropriation are required for achieving sustained competitive advantage, a firm has significant latitude in deciding the extent to which it emphasizes one process over the other. There is a strategic trade-off represented by the strategic emphasis: the relative emphasis a firm places on value appropriation relative to value creation. However, few researches have explored the financial impact of this trade-off. What impact does strategic emphasis shift (i.e., emphasis on value creation versus value appropriation) have on firm‟s financial performance in the Brazilian context? A strategic emphasis metric based on the R&D spending (value creation) and on marketing spending (value appropriation) was tested and validated in the Brazilian context. Then, the financial impact of this trade-off was analyzed by five performance metrics (Stock Return, Asset Turnover, Net Margin, Tobin‟s Q and Sales Growth) by multiple regressions. In addition, the trade-off was investigated according three factors: technological environment, previous profitability and past strategy. The strategic emphasis was validated as a metric that measures the trade-off among value creation (exploration) and value appropriation (exploitation) in the Brazilian context. When the firm emphasizes more in value appropriation than the value creation, the Asset Turnover and the Sales Growth are higher. These results may occur because of the myopic marketing management, in other words, an overemphasis on the current term financial performance and the use of marketing tools to inflate current profitability measures. This doesn‟t understate the relevance of the value creation process, but rather highlight the importance of the isolating mechanisms in the appropriation of the part of the value created. Two firm‟s characteristics moderate the relation of strategic emphasis and financial performance: the past strategy and the previous profitability. The past strategy affects the strategic emphasis by the diminishing marginal returns. Firms that change their strategic emphasis (value creation or value appropriation), tend to present superior return (higher Net Margin, Asset Turnover, Sales Growth and Tobin‟s Q). Also the previous profitability influences the current firm‟s strategy. If the firm was profitable, the value appropriation is maintained to guarantee higher Net Margin and Tobin‟s Q. On the other hand, the firms with negative profitability turn to value creation to promote new opportunities of gains. Finally, research limitations and future research agenda is presented