A influência dos valores humanos na satisfação do consumidor : um estudo no segmento de calçados femininos

Este estudo teve por objetivo geral avaliar a relação entre valores humanos, julgamento e significado de produtos e a satisfação do consumidor. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa de caráter exploratório. Participaram do estudo 401 clientes de uma franquia de calçados femininos. Foi utilizado um instrumento formado por três escalas: 1) Satisfação do Consumidor; 2) Questionário de Perfis de Valores (Schwartz et al., 2001); e 3) Significado e Julgamento do Produto (Allen & Ng, 1999). A coleta de dados foi realizada em oito lojas franqueadas no Distrito Federal. Foram realizadas análises descritivas, fatoriais e de regressão. Os resultados apontaram a presença de dois fatores para a Escala Satisfação do Consumidor, “atendimento dos funcionários” e “produto e ambiente da loja”, sendo que as clientes se mostraram mais satisfeitas com o atendimento dos funcionários do que com o produto em si. Para o Questionário de Perfis de Valores, todos os dez tipos motivacionais da teoria de valores humanos se mostraram presentes nos participantes da amostra. Foram encontrados dois fatores para a Escala de Significado e Julgamento do Produto, “significado utilitário e julgamento racional” e “significado simbólico e julgamento afetivo”. Houve uma preferência pela rota indireta de escolha de consumo utilizando o significado utilitário e julgamento racional. Os resultados indicaram, ainda, que os valores humanos predizem significativamente a satisfação do consumidor e o tipo de julgamento e significado do produto media essa relação. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACTThis study investigated the relation between human values, judgment and meaning of products and consumer satisfaction. This is an exploratory and qualitative-quantitative research. The sample consisted of 401 customers of a Brazilian franchise store of women footwear. Three scales were used in the research: 1) Consumer Satisfaction Scale; 2) Meaning and Judgment Scale (Allen & Ng, 1999); 3) Portrait Value Questionnaire (Schwartz et al., 2001). The data were collected in eight stores located in Distrito Federal – Brazil. Descriptive, factor and regression analysis were used on the data. The results indicated the presence of two factors for the Consumer Satisfaction Scale, “service of employees” and “product and store ambience”, and the customers were more satisfied with the service of employees. The results regarding the Portrait Value Questionnaire indicated that all ten types of values were present on the participants of the sample. Two factors were found for the Meaning and Judgment Scale, “utilitarian meaning and piecemeal judgment” and “symbolic meaning and affective judgment”. The individuals showed preference for the indirect route for consumer choice by preferring the utilitarian meaning and piecemeal judgment. Finally, the results indicated that the human values significantly predict consumer satisfaction, and the type of judgment and meaning of products mediate this relation