Social construction of differentiated markets : a case study on consumption of craft cheese in Brasilia

O objetivo do presente estudo é compreender como são construídos os mercados diferenciados. Para tanto, o trabalho analisa o caso de um empreendimento rural de fabricação e venda de queijos artesanais em Brasília, Distrito Federal. O trabalho procurou identificar os atributos que possibilitaram que um empreendedor inserisse-se em nicho de mercado de produtos diferenciados e construísse forte rede de clientes de classes altas da capital federal. Notou-se que a rede de clientes da queijaria apresentou laços de amizade e confiança com o produtor que foram fundamentais para o sucesso do empreendimento na cidade. Muitos estudos sobre desenvolvimento territorial têm evidenciado a grande oportunidade que as novas demandas agroalimentares por produtos diferenciados podem representar para a agricultura familiar. Entretanto, o presente trabalho levanta a discussão de que a inserção dessa categoria social nesses mercados é um desafio maior do que tais estudos defendem. O trabalho discute a hipótese de que a construção de mercados diferenciados depende do acesso aos mais variados capitais (social, cultural, simbólico etc) por parte de produtores e da mobilização de redes sociais, que dependerá de fatores como o habitus dos consumidores. Para testar essa hipótese, o trabalho analisa, com o aporte teórico de Bourdieu, Granovetter e Schumpeter, um caso empírico de construção social de mercado diferenciado, tentando identificar os atributos que foram fundamentais para o sucesso do empreendimento. Discute, ao final do trabalho, em que medida tais características são encontradas entre os agricultores familiares brasileiros. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACTThe aim of this study is to understand the process of the social construction of differentiated markets. For this purpose, the paper examines the case of a rural enterprise that produces and sells specials craft cheeses in Brasilia, Distrito Federal. The study sought to identify the attributes that enabled an entrepreneur inserting into a differentiated market and building a strong customer network of upper-class capital. It was noted that the network's customer of the cheese had ties of friendship and trust with the producer that were fundamental to the success of the venture in the city. Many studies on regional development have shown the great opportunity that the new agrifood demand for differentiated products may pose to family farming, however, this paper discuss that the inclusion of this social category in these markets is a greater challenge than those studies defend. The paper work with the hypothesis that the construction of differentiated markets depends on access of the producer to a variety of capital (social, cultural, symbolic, etc.) and the mobilization of social networks, which depend on such factors as the habitus of consumers. To test this hypothesis, the paper analyzes, with the base of the Bourdieu, Granovetter and Schumpeter, an empirical case of social construction of a differentiated market, trying to identify the attributes that were the key to the enterprise’s success. Discusses, at the end of work, in which measure such attributes are found among Brazilian family farmers