Consumers’ Precurrent Behaviour when Purchasing from Supermarkets : effects of the types of product and traffic on conversion rates

Com base no Modelo da Perspectiva Comportamental, que tem sido usado para investigar a procura do consumidor, e na Análise do Comportamento, que interpreta o comportamento de procura como precorrente, o presente trabalho estudou o efeito do tipo de produto e do tráfego no supermercado sobre taxas de conversão formadas por comportamentos precorrentes à compra. Pouco se conhece a respeito dos comportamentos que o consumidor apresenta durante a procura dentro de uma loja ou como eles variam em função de produtos de alta ou baixa freqüência de compras ou do volume do tráfego de consumidores. Dando continuidade às pesquisas que investigam o comportamento de procura, o presente trabalho integrou dois estudos, nos quais a coleta de dados foi baseada na observação direta com auxílio de gravações em vídeo. Foram utilizadas amostras de 15 minutos em oito períodos diferentes do dia e escolhidos produtos que diferiam quanto à freqüência com que são comprados. O primeiro estudo objetivou fazer o levantamento dos comportamentos que compõem a procura dentro da loja. A alta freqüência seqüencial de precorrentes permitiu identificar cadeia de comportamentos durante a procura por produtos. O segundo estudo teve como objetivo verificar o efeito das variáveis, tipo de produto e do tráfego, sobre taxas de conversão. Os resultados indicaram: a) correlações maiores entre as taxas de conversão para produtos com alta freqüência de compra do que para os de baixa freqüência; e b) que o início da cadeia de compra depende da freqüência de compra associada ao produto, mas que o restante da cadeia é semelhante entre produtos. Esse trabalho fornece informações sobre a procura do consumidor dentro do supermercado, apontando regularidades sobre sua trajetória desde o momento que esse entra na loja até o momento da compra. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACTBased on the Behavioural Perspective Model, which has been used to study what the consumer is in search of, and on the Behavioural Analysis, which is used to interpret search behaviour as precurrent, this present work has studied the effect of the types of product and supermarket traffic on conversion rates formed by consumers’ precurrent behaviour when purchasing. Little is known about the behaviour displayed by the consumer while searching for products in a supermarket, or how it varies according to high/low buying frequency products, or to the amount of consumer traffic. Following research investigating the search behaviour, this study has integrated two other ones, in which the data collecting was based on direct observation through video recordings. Fifteen-minute samples taken in eight different moments of the day were used and focus was put on products that differed in relation to the frequency they are bought. The aim of the first study was to carry out a survey of the behaviour that comprises the search within the premises of the supermarket. The high sequential frequency of precurrents allowed identification of the behaviour chain during the search for products. As for the second study, its aim was to verify the effect of the variables, product and traffic types on conversion rates. The results have pointed to: a) higher correlations between conversion rates for high buying frequency products than for the low frequency ones; and b) the fact that the beginning of the buying chain depends on the buying frequency associated to the product, but the remainder chain is similar among products. This study provides information on the consumer’s search inside the supermarket, showing regularities on his/her way from the moment he/she enters the supermarket premises up to moment of the purchase