Racionalidade limitada e consumo: a configuração de objetivos na tomada de decisão do consumidor

O efeito de configuração de objetivos refere-se ao achado de que as pessoas respondem de maneiras distintas a diferentes configurações de um mesmo material de comunicação, revelando o caráter limitadamente racional das decisões do consumidor. Nessa direção, esta tese apresenta como objetivo geral investigar o efeito da configuração de objetivos na tomada de decisão do consumidor. Como objetivos específicos, pretendeu-se mensurar o impacto da quantidade de informações sobre o efeito de configuração de objetivos, bem como avaliar os efeitos moderadores das variáveis envolvimento do consumidor e Need for Cognition (NfC) no efeito de configuração de objetivos. Este estudo foi realizado em três seções, sendo a primeira uma seção teórica e as demais, seções empíricas experimentais.Os instrumentos utilizados nas seções empíricas foram quatro versões de textos promocionais sobre cartões de crédito (configurados em ganhos e perdas, em quantidades de informações resumidas e expandidas), o Consumer Involvement for Credit Card Services Scale (desenvolvido para uso nesta tese) e a Escala Need for Cognition (Deliza, Rosenthal, & Costa, 2003). Os resultados apontaram que o efeito de configuração de objetivos parece estar associado à ação da intuição e que ele ocorre: (a) somente frente a quantidades de informações resumidas; (b) quando as preferências do consumidor, em termos de formas de pagamento, são diversas ao cartão de crédito; e (c) entre os consumidores com alto grau de envolvimento com serviços de cartões de crédito (independente do grau de NfC do participante).Goal framing effect refers to changes in answer patterns from consumers, when facing different descriptions of the same communication content, which reveals a consumer’s bounded rationality in decision making. This thesis is aimed at investigating the goal framing effect on consumer decision making, focusing on the impact of the amount of information, consumer involvement and the Need for Cognition (NfC) on goal framing. This study consists of three sections. The first one is made up of a theoretical revision and the other two sections consist of experimental research. The instruments used in the experimental sections were a promotional text on credit cards (in four versions: framed in gains and losses, each one containing extended and abbreviated versions), the Consumer Involvement for Credit Card Services Scale (developed to be used in this thesis), and also the Need for Cognition Scale (Deliza, Rosenthal, & Costa, 2003). Results showed that the goal framing effect seems to be related to intuition and that it occurs: (a) only when facing abbreviated amounts of information; (b) when consumer’s preferences on payment methods are not credit cards; and (c) among highly involved consumers with credit card services (independent of participant’s NfC level)