Accountability da publicidade: uma análise da apropriação do conceito de responsabilidade social

Este estudo aborda as questões que permeiam a veiculação da temática da responsabilidade social na mídia, visando compreender a apropriação que a publicidade faz desse assunto como apelo comercial. Dá-se enfoque aos aspectos de produção e recepção de mensagens publicitárias com esse conteúdo e as diferentes relações que se estabelecem nesse processo. A pesquisa, amparada pelo paradigma da complexidade, tensiona o debate que envolve as responsabilidades dos agentes que atuam nestes ambientes exercendo e se submetendo ao processo de accountability próprio de sociedades democráticas. Os dados coletados foram organizados visando à reflexão do problema da publicidade com a temática da responsabilidade social a partir da análise do discurso verbal e não verbal dos anunciantes. Para tanto, foram selecionados anúncios de empresas gaúchas nos quais se investigam os elementos presentes na mensagem, buscando encontrar evidências que possibilitem o processo de accountability da publicidade. Complementado a análise, o corpus foi submetido a especialistas espanhóis em comunicação, visando à compreensão do problema também pela ótica do outro. A publicidade com a temática da responsabilidade social demonstrou-se pouco passível de accountability, o que sugere interpretações contraditórias sob o âmbito da complexidade.This study addresses questions related to the placement of the theme of social responsibility in the media, seeking to understand the appropriation that advertising makes of this issue as a commercial appeal. The focus is on the production and reception aspects of advertising messages with such content and the different relations that are established in the process. The research supported by the paradigm of complexity, build up the debate involving the responsibilities of agents who work in these environments, undergoing the process of accountability typical from democratic societies. The data collected was organized in order to think the problem of advertising and social responsibility from the analysis of advertisers’ verbal and non verbal discourse. To this end, we selected advertisements from local companies in which the elements present in the message are investigated, trying to find evidence which enable the process of accountability in advertising. Complementing the analysis, the corpus was submitted to Spanish specialists, aiming to understand the problem also from another perspective. Advertising with the social responsibility theme proved to be little susceptible to accountability, suggesting conflicting interpretations in the context of complexity