A construção de significados dos calçados para meninas dos 8 aos 12 anos

No contexto da pesquisa de marketing, a relação entre o comportamento de consumo e os significados atribuídos aos bens consumidos, bem como o papel do ritual neste processo, vêm desafiando pesquisadores. Na área de construção e transferência de significados, um dos estudos de maior aplicação no campo acadêmico, tem sido o de McCracken (1986), que define que o significado desloca-se do mundo culturalmente constituído para os bens, e deste para os consumidores, através de rituais. Neste sentido, este estudo tem por objetivo entender o processo de construção de significados, enfatizando o papel da televisão neste contexto, em especial no que concerne ao consumo de calçados infantis. Com efeito, a televisão tem sido o meio de comunicação que concentra o maior volume de verbas publicitárias do setor calçadista, inclusive no segmento infantil. Por isso, este estudo dá ênfase ao Sistema de Propaganda (McCRACKEN, 1986) com destaque para o meio televisivo. Na perspectiva do sistema de propaganda, esta pesquisa realizou entrevistas em profundidade, tanto com os profissionais de marketing responsáveis pela campanha da marca Hello Kitty para a televisão quanto com suas consumidoras e suas mães. O corpus deste estudo foi definido a partir de uma pesquisa exploratória qualitativa, com meninas consumidoras, de 8 a 12 anos, dos calçados Hello Kitty, marca licenciada no Brasil pela empresa Grendene.Como o objetivo era avaliar as relações de construção entre os significados de representação da marca com aqueles apropriados pelas consumidoras, foram identificados três propósitos de significação pelos profissionais da agência de propaganda na campanha publicitária: moda; pertencimento ao grupo; e estilo próprio. Entre as consumidoras foram identificados cinco significados atribuídos ao consumo da marca: atitude, infância, amiga/popular, moda e estilo próprio. Os resultados da pesquisa apontam para o fato de que parece não ser possível exercer controle total sobre os significados que serão transferidos ao produto. Embora os profissionais baseiem-se em pesquisas, conheçam bem o seu público-alvo e utilizem com eficiência as ferramentas para representar os significados nos comerciais de TV, as consumidoras podem atribuir aos comerciais outros significados não inteiramente previstos. A televisão, de fato, não é o único veículo que as crianças utilizam para se informar e definir suas preferências de consumo de calçados infantis. Desse modo, a presente pesquisa procurou registrar a reação do público-alvo, realçando sua autonomia na apropriação de novos significados que lhes ocorrem assimilar, independentemente dos significados que eram o propósito da marca.In the Marketing research context, the relation between the consumption habits and the meanings attributed to the consumed goods, as weel as the ritual role played in this process, have been challenging researchers. In the construction and meaning transference area, one of the most applicable models has been the McCracken one (1986), which establishes that the significance moves from the culturally constituted world to the goods, and from these to their consumers through rituals. So, this study aims to understand the significance construction process, emphasizing the role of television in this context, concerning especially the consumption of children’s shoes. As a matter of fact, television has been the medium which concentrates the largest sum of money for publicity, the infantile public included. That’s why this inquiry stresses the Advertising System (McCracken, 1986), and analyzes the television function in building significance of shoes to the infantile public. In the Publicity System perspective, this investigation made in-depth interviews with the marketing professionals responsible for the Hello Kitty brand television campaign as much as with those shoes’ consumers and their mothers. The contents of the investigation were defined by an exploratory qualitative search with girls aged 8 to 12, consumers of Hello Kitty shoes, a brand licensed for Brasil by Grendene.Since the aim was to evaluate the constructive relations between the brand representation meanings relatively to those appropriated by the consumers, three purposes of signification were identified by the publicity agency involved in the advertising campaign: fashion; group belonging; and self-style. Five meanings attributed to the use of the brand name were identified among the consumers: attitude, childhood; friend/popular;fashion; and self-style. The research results point to the fact that it seems not to be possible to exert a total control on the meanings which will be transferred to the product. Although marketing professionals rely on research, know their target-public well and make efficient use of tools to represent meanings in TV commercials, consumers can nevertheless confer those commercials meanings not entirely foreseen. In fact, television is not the only transmitter children use to get information and define their consumption preference on infant shoes. So, the present research tried to register the target-public reaction, highlighting their autonomy on assimilating new significations, independently of those which are the brand name purpose