Mobilidade em potência e discurso publicitário na sociedade contemporânea globalizada: Brasil, 1982-2014

No mundo, hoje, tudo está em movimento. Pessoas, objetos, valores, informação e imagens circulam cada dia mais intensa e extensamente em um ambiente social fluido, em rede e de riscos. Quando a mobilidade torna-se parte importante da experiência cotidiana e os deslocamentos físicos, geográficos, virtuais ou imaginativos tomam a frente nas relações e alteram radicalmente os modos de vida em todas as esferas - social, cultural, política e econômica -, nesse momento uma cultura da mobilidade se impõe e envolve a todos em novas possibilidades e experiências, assim como, em novos constrangimentos, riscos e discursos que devem ser estudados. O cada dia mais intenso imbricamento entre a cultura da mobilidade e o discurso publicitário constitui a base que sustenta a tese e que delineia as duas premissas fundamentais do estudo: a primeira, de que as coisas do mundo chegam até o sujeito apesar de sua imobilidade, por meio dos objetos, das informações e das imagens que circulam globalmente; e, a segunda premissa, de que a despeito de seu caráter comercial, persuasivo e de vendas, a publicidade também pode ser encarada como um bem cultural que expressa a cultura da qual faz parte. É na articulação destas duas premissas que reside o interesse primordial e o objeto de estudo da pesquisa: ao considerar o fazer publicitário como representação da sociedade, investigar, a partir da perspectiva do Paradigma das Novas Mobilidades, como o movimento é expresso discursivamente na publicidade das marcas globais. A interpretação do discurso publicitário global teve como objetivo validar a hipótese de que há um consumo de (i)mobilidade sendo feito quando o indivíduo sai em busca de objetos que, a partir de sua disponibilidade (ready-to-handness) e potencial de uso em relação ao ambiente (affordance), suportem sua (i)mobilidade cotidiana com certa estabilidade e menor risco. O locus da investigação é o Brasil e o estudo focou sua análise nos 32 anos relativos ao período de 1982 a 2014. Foram selecionados anúncios de marcas veiculados na revista Veja durante o período de três Copas do Mundo FIFA: de 1982, na Espanha; de 1998, na França; e de 2014, no Brasil, que cobrem o período proposto pela pesquisa.In the world, today, everything is in motion. People, objects, values, information and images circulate each day more intensively and widely in a social environment which is fluid, connected and risky. When mobility becomes an important element of everyday experience and physical, geographic, virtual or imaginary displacements take front row in the relationships and radically alter the ways of life in all spheres – social, cultural, political and economic – then mobility culture imposes itself and involves everybody in new possibilities and experiences, as well as, in new constraints, risks and discourses that have to be studied. The ever going intense imbrication between mobility culture and advertising discourse constitutes the basis that sustains the thesis and stablishes the two fundamental premises in the study: first, that things in the world reaches the subject regardless of its immobility, by means of objects, information and images that circulate globally; second, that regardless of its commercial, persuasive and selling character, advertising can also be seen as a cultural good that expresses the culture to which it belongs. The articulation of these two premises constitutes the main interest and the object of this research: considering the act of advertising as representation of society, we intend to investigate, within the perspective of the New Mobility Paradigm, how movement is expressed in the advertisement discourse of global brands. The interpretation of global advertisement discourse aims at validating the hypothesis that there is consumption of (im)mobility when the person looks for objects that, depending on their availability (ready-to-hand) and on their potential of use in relation to the environment (affordance), support his everyday (im)mobility, with a certain amount of stability and less risk. The locus of the investigation was Brazil and the study focused its analysis on the 32 years encompassed in the period from 1982 to 2014. Advertisements of brands published in the magazine VEJA during the period of the three FIFA World Cups – 1982 in Spain; 1998 in France, and 2014 in Brazil were analysed