Sustentabilidade e cadeia de valor : a visão do consumidor sobre os valores socioambientais da organização e sua influência em ganhos econômicos empresariais

A forte pressão exercida sobre os recursos naturais, no atual modelo de produção, descarte e consumo, tem exigido que todas as áreas da economia venham a incluir um olhar de sustentabilidade em suas tomadas de decisão. No mundo empresarial, as oportunidades de investimento são baseadas nas demandas presentes e futuras: a empresa irá fornecer o produto ou serviço desejado pelo mercado. Uma forte tendência a apelos de sustentabilidade ambiental tem provocado pesquisadores, autores e gestores à melhor compreensão sobre o real interesse do consumidor por produtos e marcas que se posicionam com o argumento de melhor performance ambiental. A presente pesquisa, assim, mostra o interesse de consumidores em relação a valores de sustentabilidade socioambiental agregados à imagem das marcas e produtos, bem como mostra o comportamento do consumidor, após perceber atributos de sustentabilidade em uma marca, como forma de evidenciar a real disposição a pagar os valores socioambientais incorporados. A busca de respostas, na presente pesquisa, se deu em etapas, partindo do embasamento teórico em fontes primárias e secundárias, como forma de perceber o avanço dos estudos na linha pesquisada, seguido de pesquisa em fontes primárias, pelo levantamento de campanhas em revista nacional de renome. Em seguida, pesquisa quantitativa e qualitativa, com o uso de questionário, buscou avaliar o nível de conhecimento de consumidores sobre questões sociais e ambientais emergentes. A proposta de um experimento de marca, com apelo de sustentabilidade, mostrou a influência do apelo no interesse pela troca de marca. E, complementando a análise de discurso, uma pesquisa de observação não participante, seguida de pesquisa quase-experimental em supermercado viabilizou perceber se de fato acontece, por parte do consumidor, a troca de marca habitual em decorrência do apelo de sustentabilidade, alcançando resposta sobre a distância entre o discurso e a prática. Os dados mostram um consumidor que deseja atributos de sustentabilidade nos produtos e marcas, sobretudo a ecoeficiência; as embalagens de menor impacto ambiental; os selos ambientais; bem como que invistam em estudos científicos para a gestão ambientalmente eficiente, mas que ainda não compreende ou pouco confia nas informações de sustentabilidade recebidas. Mostra ainda já haver clientes que identificam sustentabilidade como qualidade de produto, e que abririam mão do preço, se confiassem nas informações ambientais divulgadas. Parte do público pesquisado ainda não percebe a comunicação de sustentabilidade ambiental nos produtos, que parece ainda insuficiente ou inconsistente. O atributo de sustentabilidade agregado às marcas, representa, assim, desejo dos consumidores pesquisados. A disposição a pagar por estes atributos, está no discurso de quase todos os consumidores pesquisados e, a importante parcela de 43% da amostra, abriu mão da marca habitual, optando pela troca de produto no teste, após perceber a publicidade de melhor performance ambiental no produto testado. O desejo do consumidor por produtos eco-eficientes é presente, e a troca por marcas com sustentabilidade ambiental, depende diretamente da melhor comunicação, orientação, informação, e convencimento por parte das empresas, sobre a real existência destes atributos.The strong pressure on natural resources, at the current model of production and consumption, has demanded that all areas of the economy have come to include a sustainability look in their decisions. In business, investment opportunities are based on present and future demands: the company will provide the product or service desired by the market. A strong tendency to calls for environmental sustainability has led researches, authors and managers to better understanding of the real consumer interest in products and brands that are positioned on the argument of better environmental performance. This study thus shows the interest of consumers related to social and environmental sustainability values added to the image of brands and products, like the consumer behavior shows, after noticing attributes of sustainability in a brand as a way of showing the real mood to pay the corporated social and environmental prices. The search for answers in this survey took place in stages, starting from the theoretical foundation in primary and secondary sources, in order to realize the advancement of studies on the line surveyed, followed by research in primary sources, by raising campaigns in a great national magazine. Then, quantitative and qualitative research, using questionnaire sought to gauge the level of consumer knowledge on emerging social and environmental issues. The proposal of a brand experiment, with sustainabilitys appeal, has shown the influence of the appeal in interest in brand exchange. And, complementing the analysis of discourse, a non-participant observation research, followed by quasi-experimental research in the supermarket enabled the understanding if it actually happens, by the consumer, the exchange of the usual brand as a result of the appeal of sustainability, achieving responses on the distance between the discourse and practice. The data show a consumer who wants the sustainability attributes of products and brands, especially eco-efficiency; packaging with less environmental impact; environmental stamps; as well as investing in scientific studies for efficient environmental management, but that still does not understand or little rely on the sustainability information received. It also shows customers that already have identified sustainability as product quality, and given up the price, if they trusted in the environmental information disclosed. Part of the searched public still does not realize the communication of environmental sustainability in the products, which still seems insufficient or inconsistent. The sustainability attibute added to the marks, thus represents the desire of the consumers surveyed. The willingness to pay for these attributes is in the speech of naerly all consumers surveyed, and the large proportion of 43% of the sample gave up the usual brand, opting for the exchange of product in the test, after realizing the publicity of best environmental performance of the tested product. The consumer desire for eco-efficient products is current, and exchange for brands with environmental sustainability directly depends on better communication, guidance, information and persuasion by companies on the real existence of these attributes