DESMISTIFICAÇÃO DO LUXO: UM ESTUDO SOBRE AS MOTIVAÇÕES DE COMPRA DE RÉPLICAS

Seguindo uma tendência mundial, o consumo de produtos falsificados tem se ampliado consideravelmente no Brasil, com relevantes consequências econômicas e sociais. Apesar de sua característica de exclusividade, os produtos de marcas de luxo não são imunes a esse processo. Réplicas de artigos como bolsas e relógios de marcas historicamente inacessíveis para muitos, por exemplo, podem ser adquiridos com facilidade no país. A desmistificação do luxo é, em grande parte, resultado da evolução do seu significado: partindo de uma lógica artesanal para uma visão financeira e industrial, o luxo caminhou pela modernidade e pós-modernidade - era do consumo movido pelo simbolismo e pela união do real e do imaginário, até, finalmente, democratizar-se através do novo luxo, abrindo as portas para a falsificação. Nesse contexto, o presente estudo buscou responder à seguinte pergunta: Quais valores podem ser considerados responsáveis pela decisão de compra de bolsas falsificadas da marca Louis Vuitton? Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, em que 15 mulheres que compraram bolsas Louis Vuitton falsificadas foram submetidas a entrevistas em profundidade analisadas pela técnica Laddering. O resultado do estudo sugere que, para além dos atributos do produto, avaliado como de elevada beleza, a bolsa faz com que as mulheres sintam-se possuidoras de imponência e status. Ao comprarem a bolsa Louis Vuitton, mesmo falsificada, as consumidoras buscam o pertencimento e procuram elevar a autoestima, valor que atua como principal motivador da decisão de compra.Following a global trend, the consumption of counterfeit goods is substantially spreading in Brazil, with significant economic and social consequences. Despite its uniqueness, luxury brand products are not immune to this process. Replicas of items such as handbags and watches produced by brands that are historically inaccessible for many, for example, can be easily purchased in the country. The demystification of luxury is the result of the evolution of its meaning: starting from craft logic onto a financial and industrial vision, luxury strode through modernity and post-modernity – the consumption era driven by symbolism and the merging of real and imaginary until finally democratize itself through what is known as new luxury, making counterfeit possible. In this context, the present study intends to comply with the following question: Which values could be held responsible for the buying decision of counterfeit Louis Vuitton handbags? To this end, we conducted an exploratory study in which 15 female subjects who bought counterfeit Louis Vuitton handbags were subjected to in-depth interviews analyzed using Laddering. The result of the study suggests that besides the product attributes, evaluated as extremely beautiful, to own a handbag made women feel imponent and with a certain status. When acquiring a Louis Vuitton hanbag, even though counterfeit, female consumers crave for belonging and raising their self-esteem, a value that is the primary motivation of the purchase decision